解析王饱饱 網红爆款背後的营銷逻辑
爆红的王饱饱，正处于新消费的旋涡中間。王饱饱于2018年5月上線，雙十逐一战成名後，王饱饱紧接着颁布發表了A轮融资，由祥峰投资和源码本錢结合领投，天使轮股东德迅投资跟投。除本錢方的青睐，它還凭仗光鲜的產物特点敏捷占据冷泡麦片的市場，從自带DIY属性的產物外包装，到內部色彩丰硕的果干搭配，其高颜值俘获了年青人们的欢心。
咱们不由好奇，為什麼王饱饱能在短短一年就破圈固有品牌竞争款式，一跃成為網红爆款？當多位品牌商涌入竞争赛道和老品牌醒觉後，王饱饱的下一步又该怎样走？基于上述問题，本篇新眸将從如下3個方面临王饱饱品牌举行拆解：
· 開张首月贩卖额破200万，王饱饱凭甚麼一举拿下TOP1？
· 一炮而红倾覆食物市場，王饱饱除颜值另有甚麼？
· 網红爆款的暗地里，实则隐患重重？
01
向腰部KOL借力
2018年8月，王饱饱正式入驻天猫。
一年後的雙十一，王饱饱一小時的銷量额就冲破1000万元，成為品类銷量TOP1，與卡樂比、桂格等國际大牌同場竞技。除在天猫等電商平台發力，王饱饱也在微博、抖音、小红书等多渠道举行铺設，刘涛、周深等大牌明星的代言讓王饱饱的名望直線升温。
從某种水平上来讲，王饱饱對平台势能的應用，本色上就是對KOL的打造與應用。
在信息碎片化期間，流量愈發分离，前言也显現去中間化的傳布特色。明星代言等头部KOL的推行方法已不克不及知足流量下沉的新媒體营銷特色，和花西子同样，王饱饱打一起头就對准了位于金字塔中层的腰部KOL汐止借錢,。
腰部KOL打造品牌知名度的速率，虽不如头部KOL，可是用户粘性更强，品牌推行與获客的本錢也相對于更低。用高频打低频，王饱饱建立了專門的运营团队来卖力KOL的挑選與运作，從推行內容的出產到與用户瓜葛的保护等多维度举行考量。
從用户瓜葛的角度看，腰部KOL更切近于平凡用户，并且大部門的腰部KOL同時也是潜伏的KOC，他们的分享意愿强烈、活泼度高、與粉丝的互動也更加频仍，借助腰部KOL举行推行是王饱饱可以或许快速抢占市場的捷径，與王饱饱告竣互助的網红总计200多位，粉丝量已达万万级，遍及散布于抖音、小红书、微博等热点平台。
品牌與用户瓜葛的建構，是一個雙向的互動進程。
按照相干数据统计，81%的消费者请求品牌加速营業相應速率，76%的消费者但愿品牌可以或许知足本身的個性化需求，68%的消费者等待品牌能供给持之以恒的消费體验，实現這一良性的互動瓜葛必要持久渐進的進程，而腰部KOL的存在現实加快了品牌触达用户的速率與用户選择品牌简直定速率。
位于腰部KOL的網红，現已成為各大電商平台新的红利增加点，也是各大品牌竞相夺取的流量進口，可是获得流量以後若何续流，怎麼将腰部KOL的粉丝沉淀為品牌的粉丝，则必需回归到產物自己。王饱饱挑選出與產物调性吻合的網红，并借助其已堆集的粉丝量举行產物的定向营銷，将粉丝转化為采辦力，提高了產物用户的转化率并终极到达贩卖红利的目标。
從內容出產的角度看，王饱饱在腰部KOL投放的內容，大多基于對品牌的真实消费感觉，晓得何种內容能更好表現產物的卖点，又不會使硬廣氛围過强，這在拉近與用户間隔的同時提高了用户對品牌的信赖感。
02
用户本位原则
由王饱饱所运营的KOL在举行產物推行時，常常偏重于產物足浴包,視觉上的吸引力與食用口感的體验上，與傳统果干搭配方法分歧的是，王饱饱麦片添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高颜值的外包装，俘获了一众年青人。
這暗地里的缘由很简略，在眼球經济期間，產物的高颜值属性常常更能博得消费者的注重力，這也是很多品牌举行差别化竞争的第一步。王饱饱所处的食操行業已進入红海期間，而且跟着Z世代消费主力军的突起，如安在高颜值的根本上打造產物的怪异上風，這是王饱饱必要思虑的。
95後與00後的突起，為原有消费群體注入新的不肯定性。
他们采辦力强，更钟情于带有光鲜個性特点的產物，而“一邊暴饮暴食，一邊吃健胃消食片”的朋克式摄生法同样成為這一群體新的代名词，這也象征着市場風向已然產生变化，最较着的表示是，年青人的新消费理念带火了代餐行業。按照相干数据显示，2006年，中國主食消费占比為84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%别离上升至9.2%和8.9%。
代餐市場的火热代表着主食消费占比的低落，對代餐食物和零食等休闲產物的消费诉求在不竭爬升。在這方面，王饱饱采纳的主料是富含炊事纤维的燕麦，而且立异性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性炊事纤维，與麦片混归并采纳低温烘焙技能，烤出来的麦片口感會比裸燕麦口感更脆。
斟酌到消费場景與用户口胃各别，王饱饱經由過程與消费者的互動采集反馈，颠末频频多样的研發测试，才會终极肯定配方、举行量產。除此以外，經由過程分歧包装和分歧口胃的產物，以知足消费者的多元化需求，举個简略的例子，為了便于人们携带，王饱饱曾在五一假期時推出小包装產物。
連结每两個月推出新品的高立异频次，是王饱饱的另外一法門。截至今朝，王保保已具有干吃麦片、冲泡麦片等分歧特色的麦片，和紫薯芋泥、大麦若叶冻等各类衍生品类。在王饱饱董事、源码本錢投资人张吉鸿看来，王饱饱恰是經由過程在產物與营銷等多条理、從新界说了消费者對麦片的認知和想象。
03
爆火之下，仍有隐忧
從時候维度上看，王饱饱從崭露头角到風行年青人不外数月。
敏捷成為網红爆款的同時，大量KOL的倾情举荐是不是能长期引流？桂格等老品牌認识王饱饱的市場打法後，王饱饱可否保持强劲势头？食操行業的門坎低、迭代快，王饱饱的成漫空足浴包,間又有多大？這些問题都亟待考量。
纵观海內的燕麦市場，以桂格和卡樂比等為代表的几家头部企業显現寡头竞争情势，近两年来，早饭燕麦行業的市場集中度在降低，以下圖所示，头部三家的市場份额占比仅為41.3%，王饱饱的总市場份额還没有跨越几家巨擘。
枷锁于自己即食的消费特性，讓遍及结構線上贩卖的王饱饱在線下结構上略显乏力。比拟于桂格、卡樂比等老牌，王饱饱的線下运营履历和品牌知名度尚不足以與之對抗，線上贩卖可以或许实時获得消费者的反馈，良性互動的同時可以或许按照消费者诉求快速改良產物，而線下贩卖的沟通效力不如線上，王饱饱在品牌运营上的上風也就有所限定。
此外，以低本錢的腰部KOL博得流量當然是好，但正如《增加思惟，若何成為增加妙手》一书中所言，“咱们對流量的评估有多個维度，博得流量當然好，本錢也低，可是它有较着的调理，不肯定性也高，没有人敢许诺某次裂变勾當或某次產物点窜必定能带来用户增加”，王饱饱今朝在線上贩卖所得到的流量确切存在较着的鸿沟，線上贩卖的火爆其实不可以或许包管線下贩卖渠道的拓宽通顺无阻，也不克不及够包管線上流量的长期性。
究竟也简直如斯，今朝王饱饱正在重点摸索與知名品牌的IP联名。好比，王饱饱與安佳奶粉以“颜值爆表元气餐，養分甘旨少包袱”為标语，结合瘦身美容,推出“4果3蔬”摄生小绿条，在品牌调性契合的根本长進行热度整合的借重营銷。
IP联名仍属于流量竞争的一种手腕，王饱饱孵化子品牌與多品类互补等将来打法的成效有待考量。曾寄托营銷手腕和用户本位為原则的王饱饱，缔造了使人咂舌的贩卖成就，可是它的思惟與计谋并不是是不成复制的，要想耽误品牌的生命周期其实不断晋升品牌的影响力，王饱饱必要钻营新的出口。
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