網络電視台芒果TV對電視端内容推廣傳播的策略分析
择要：新媒體期間，傳统電視台也在钻营冲破，安身于本身占据的内容上風，向新媒體范畴進军。收集電視台的呈現赐與了電視台举行内容推行傳布的新路子，其同時具备的電視媒體属性和收集媒體属性更合适新媒體期間受眾的利用习气。本文以芒果TV為钻研工具，經由過程“独播计谋”探究收集電視台的呈現對傳统電視台内容流向的扭转，梳理收集電視台在對電視端内容举行二次創作方面的计谋與理念。關頭词：芒果TV；收集電視台；独播；傳布计谋
1、收集電視台内容推行傳布模式综述
2014年4月，金鹰網、芒果TV這两大湖南卫視旗下新媒體平台經由過程改版交融，推出“芒果TV”這一全新的收集視频平台。芒果TV安身于本身内容出產的上風，經由過程实現網台联動，一方面安身于收集生态，乐成打造了《黄金独身汉》《明星大侦察》等热門節目，另外一方面也协同電視平台資本，為優良電視内容供给全新的收集傳布點。芒果TV在市場影响力和文化影响力方面已遥遥领先于其他收集電視台。芒果TV的2018年代活数约8000万，同比增速跨越40.6%，红利4.89亿元。現在芒果TV的竞争敌手早已再也不局限于收集電視台范畴，它有了叫板爱奇藝、優酷、马铃薯等傳统收集視频巨頭的底气與野心。爱奇藝成长100万會员用了三年時候，而芒果TV仅用了一年時候。今朝，芒果TV已進入海内收集視频行業前五，而且一向連结着出色的成长加快度。
芒果TV的推行傳布计谋由内容出產和内容处置两個阶段的计谋構成。内容出產阶段是芒果TV的内容從無到有的進程，重要探究傳统電視台将内容转向收集電視台的计谋對傳统電視台與民营視频網站的影响。内容处置阶段是芒果TV内容由多变廣的進程，從電視端得到大量的内容資本後，芒果TV其实不是将其纯真地堆砌在收集平台上，而是着手對内容举行二次創作，其计谋可归纳為加法和减法。加法包含對内容举行切片、整合，建造衍生内容；减法主如果對内容举行浓缩、简化(参照圖一)。
2、内容關門——独播扭转電視台與視频網站的瓜葛
(一)独播對芒果TV成长的進献
芒果TV手握大量的資本，依照業内腰椎伸展器,廣泛遵守的营業流程，這些内容的線上線下推行和傳布版权一般會分銷给爱奇藝、腾讯、優酷視频等各大視频網站以获得收益。但跟着芒果TV的逐步成长，和其内容價值的不竭升高，芒果TV在内容推行傳布计谋方面打出了一张另辟門路的王牌——独播计谋，将資本收紧，向巨额分銷版权费说“不”。
2014年4月，湖南播送電視台台长吕焕斌代表湖南卫視颁布發表，從综藝節目《花兒與少年》起頭，“湖南卫視具有完备版权的便宜節目，将在芒果TV中独家播出，在互联網版权上，一概再也不分銷，以此来打造本身的互联網平台”。吕焕斌所说的果断不分銷版权包含播出书权和衍生内容建造刊行的版权。
湖南卫視多年来堆集的大量優良内容是芒果TV暗地里的内容依仗，這几近是中國其他任何收集媒體都不具有的上風，也是其施行独播计谋的根本。這一计谋的焦點在于以當下博将来，终极目标是要創建属于本身的平台。芒果TV的前身金鹰網并無得到观眾的承認和存眷，一方面是因為那時的收集普及水平相對于较低，另外一方面更首要的缘由则是爱奇藝、腾讯、優酷等視频網站持久独霸内容端口，對内容的鼓吹推行、對附加價值的采掘远远優于金鹰網。湖南卫視庞大的受眾群體和市場影响力并無對芒果TV發生联系關系效應，反而是以進一步促成其他在線視频網站走向成熟。
跟着互联網的成长，收集媒體的影响力和首要性不竭加强。而比拟之下，電視观眾数目起頭不竭降低。《中國視听新媒體成长陈述(2013)》的数据显示，今朝電視主流观眾的春秋散布集中在40岁以上，且总量在不竭降低。為了保護本身在媒體行業的职位地方和影响力，湖南卫視必需将成长重心從電視端调解為電視端和收集端并重。湖南卫視的重要使命，是要讓芒果TV在已显現红海之势的在線視频行業中站稳脚根。是以芒果TV推出独播计谋、收紧版权就象征着集合流量，打造独占内容上風。芒果TV操纵《我是歌手》《花兒與少年》等已具有必定社會影响力的综藝節目，讓節目粉丝敏捷存眷芒果TV，再經由過程“會员免告白”“VIP终局争先看”等優惠辦法，培育網站的第一批會员，逐步創建升引户虔诚。同時，在内容為王的期間，芒果TV再也不向在線視频網站分銷版权，可以或许崩溃一部門爱奇藝、腾讯、優酷等視频網站對付芒果TV的内容上風。
2016年，《我是歌手》第四時上線，独播计谋的威力阐扬到了颠峰。芒果TV独家向其PC端、手機端多屏输出優良節目内容，用户、粉丝被直接导流，鞭策芒果TV的手機利用一度冲上App Store免费榜第一名。仅仅两天，多端發力下的《我是歌手》第四時第一期播放量就到达了2500多万，微博24小時热议66万次，结果卓然。
(二)独播终极只是阶段性辦法
独播取患了很好的成效，為芒果TV進入中國在線視频網站前列做出了不成消逝的進献。但這其实不象征着独播计谋将一向成為芒果TV進步門路上的清規戒律。正相反，在高调颁布發表《花兒與少年》再也不分銷版权，几近将全部收集電視台带入独播期間的两年以後，芒果TV悄然回到了最起頭的出發點——将《爸爸去哪兒》第4季的版权分銷给了優酷視频，而優酷是以拿下了近15亿的播放量。
独播计谋竣事是多方面身分感化的成果，此中有内因，也有外因。起首，芒果TV脱胎于湖南卫視，可是在收集真個運营和推行不如爱奇藝、優酷等在線視频收集行業的“原居民”。第一部独播综藝《花兒與少年》刚上線時就受到網友百家樂遊戲，的猖獗吐槽，呈現了包含手機端和PC端没有彻底買通、搜刮不優化、進口不较着等一系列問题。這些問题的暗地里是芒果TV對付互联網前言特征和受眾需求的把控误差。外因则是在線視频網站因優良内容的缺失而倒逼出的内容原創能力。一旦視频網站熟悉到并补充了原創能力不足這一短板，其熟习互联網内容推行变現的上風便可以阐扬更大的感化，因而有了像《中國有嘻哈》《這就是铁甲》這些在微博热搜榜久居不下的热點收集综藝。比拟之下，芒果TV紧握的資本变得再也不那末讓人垂涎。
其其实最起頭芒果TV施行独播计谋時，外界最大的質疑就是其對全部媒體生态的粉碎。以往芒果TV的综藝在全網分銷，有三至四個播出平台，就即是有三到四個鼓吹推行發出發點，通過量個端口的一块兒發力，很轻易影响網民的议程設置，敏捷分散節目影响力。同時，内容端和播出端互相补充劣势，互相互助，能到达1+1>2的结果。而在独播以後，缺乏了浩繁互助火伴的范围效應，這個生态圈起頭萎缩。以此為布景，芒果TV抛却了《快活男声》的独播权，與優酷視频互助，鞭策《快活男声》得到新的活气。在新的竞争情况下，芒果TV实時调解了本身的内容计谋，從新從封锁、独家走向了開放、互助。
3、二次出產——芒果TV對傳布内容举行的再处置
在具有了浩繁的優异内容資本以後，芒果TV起頭對内容举行二次創作，經由過程從新剪辑、拆分、衍生建造来充实發掘内容的暗藏價值，其目标在于知足分歧观香港腳泡腳包,眾的需求。芒果TV對单一的内容举行二次創作，其实是一個针對分歧的用户需求来建造分歧的内容切片，發掘市場分眾化的傳布進程。二次創作不但仅是内容的增长，也供给了更多的内容显現模式。從創作法子上来讲，芒果TV既做了“加法”，又做了“减法”。
(一)加法：創作内容切片，知足多样需求
截取與整合是最為常見的内容处置方法，經由過程在完备内容中筛選有表示力、有话题性、受存眷的片断，零丁截掏出来，知足用户的需求，获得分外的流量，引發社會的會商。一方面從剧情着手，抛開故事完备性，截取成心思的剧情片断，便于用户在微博和微信等社交媒體中引發存眷和會商。以2019年热播剧《封神演义》為例，芒果TV從中截取了時长在30秒到2分钟之間的30多個視频片断，总播放量到达了10万 。另外一方面從明星着手，建造小我特辑以吸引特定的粉丝观眾。這個着眼點在截取的根本上，增长了整合這一步调，目标在于應用明星本身在粉丝中的影响力，将優良内容經由過程粉丝傳布的波纹效應進一步向社會分散。一样以《封神演义》為例，芒果TV面向主演邓伦的粉丝推出了“邓伦專属定制版”剧集内容，一共5集，網上总播放量到达15万。
除截取與整合，衍生内容建造也是芒果TV最受接待的内容处置方法之一。内容包含播出節目花絮、節目预报和演职职员访谈等。這些内容一般不呈現在電視端，而是作為芒果TV的独家热門資本显現。《我是歌手》的内容衍生包含《和歌手在一块兒》，這是一档芒果TV便宜的粉丝與歌手互動的真人秀，每期會约请一名歌手及其音乐合股人介入。在《我是歌手》現場竞演竣事後，會有粉丝進入“歌手之家”與本身青睐的歌手举行互動交换。主题節目包含“歌手之家”的互動趣事和歌手舞台的幕後花絮。除此以外，湖南卫視2017年推出的《变形计》第十三季也踊跃地鞭策延长内容的建造。在節目播放進程中，主人公和观眾同時收看節目，并經由過程留言举行互動。而節目标拍摄進程也會經由過程直播這类情势和观眾碰頭。這些都是《变形计》前十二季中從未呈現的衍生内容。
這些内容处置计谋使芒果TV实現了和湖南卫視端去脂肪粒，内容最根基的差别化。而這些计谋的施行，暗地里既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV本身收集平台的属性。以傳布学家英尼斯的媒體划分来说，收集媒體同時兼具時候媒體的属性和空間媒體的属性，非線性的播放模式使浩繁視频内容可以同時存在、同時播放，乃至倒置次序，彻底依照观眾的需求来設置。而從空間媒體的角度来说，收集媒體本身有巨大的贮存空間，足以容纳远多于電視媒體的視频内容資料。這些時空属性為芒果TV對内容举行截取與整合供给了可能。而暗地里的推力就要更多斟酌观眾的需求。為了知足分歧的观眾對分歧明星的追捧，對付分歧的情節的爱好，對分歧播放情势的必要，芒果TV建造分歧的内容切片，投其所好。
(二)减法：萃取菁華部門，合适碎片化的旁观時候
為了增长網站内容，芒果TV打出了采辦版权和便宜综藝两张牌，供给了跨越70万小時的視频内容，而芒果TV的独到的地方就在于没有在内容处置上一味做加法，而是起頭朝着观眾的需求起頭做内容的减法。這不是纯真的披沙拣金的進程，而是芒果TV依靠本身平台特色，直接面向观眾需求的一個内容计谋。
從2017年第五期《我是歌手》起頭，每期上線的《我是歌手》節目都有三個纷歧样的版本。除湖南卫視每晚播出的TV版，另有全片無删减版和纯享版。無删减版的呈現知足了观眾對付節目细節领會的需求，而節目在電視端播出必要把控時候，會按照播放時候举行時长的微调。而纯享版则是将全部節目标主持人串場、角逐流程部門全数删减，只留下歌手演唱部門，這個進程就像化学实行中的“萃取”。
在電視播出進程中，主持人串場和角逐环節的設計與表示是必需显現的。起首，《我是歌手》本色上来说仍是一場真人秀，一場由导演组精心設計的“戏剧”。亚里士多德在其著作《诗学》中提炼出了戏剧的六大概素，并按其首要性递减排位，挨次是“情節”“人物”“主题”“對话”“音乐”和“异景”，“情節”和“人物”处于重要位置，以是電視上看到的《我是歌手》有充实的情節成长，有暗潮涌動的抵牾冲突和扑朔迷离的人物瓜葛，會有主持人埋下伏笔、引發牵挂。全片無删减版和纯享版的呈現源自芒果TV自己的平台上風，其非線性媒體的本色容许观眾快進、慢放乃至冲破内容的原有次序，是以故事的情節再也不在時候上升沉，观眾彻底可以跳過中心的人物冲突、抵牾成长，通晓最後的角逐成果，如许原有電視節目中的情節設置就没有了最初的意义，但也给新的節目情势供给了标的目的和機遇。
不但如斯，跟着挪動互联網的成长，挪動端成為芒果TV内容输出的首要端口。用户挪動真個使历時間相對于来讲碎片化，很难有完备的两個小時来赏识整期《我是歌手》節目，而纯享版的呈現讓用户可以在30分钟之内赏识所有歌手的演唱。在根本的TV版收集視频中，用户也能够經由過程不竭快進来跳過中心环節，赏识纯音乐的版本，但不绝的快進無疑增长了用户获得内容的“费劲水平”，體驗感较差。
4、结语
收集電視台的呈現扭转了傳统電視台以往的内容推行傳布计谋，作為前言交融的成果，收集電視台也很好地鞭策了傳布進程的一體化、體系化。在成长的進程中，它也不成防止地鞭策了電視台與其他媒體之間瓜葛的变化進级。若何更好地和谐自有渠道和外部渠道之間的瓜葛，和如安在具有更多資本的同時实現線上線下总體的高效傳布，是傳统電視台和收集電視台今朝要斟酌的問题。
参考文献：
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(作者陈庆宇系中國傳媒大学钻研生，张雨莲系北京外國语大学钻研生)
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