體验营销時代,如何策划一場“網红级”线下活動?
本日头条打造的“冬季丛林”，是2018年本日头条朝气大會為內容创作者和用户奉上的一場创意互動展。操纵“打卡”生理、年青化場景和多重嘉奖機制策動出“網红级”优异的體验营销线下勾當。近来，绿化率48.4%的北京市區又多了一片“丛林”。這片丛林绝不安谧，乃至可以说人声鼎沸。走進它，你能看到“暖心診所”“故事寺库”“脑洞舆圖”“彩虹屁喷射機”……一股清爽魔幻主义画風劈面而来。
這是一座由本日头条打造的“冬季丛林”，它在北京民生美術馆完工，是2018年本日头条朝气大會為內容创作者和用户奉上的一場创意互動展。
在內容界，本日头条就像一座“亚马逊丛林”，储藏着数目巨大、种类繁多的內容作品，但本日头条明显不止想讓它们被看到，還想讓它们被触到、被听到、被闻到……因而這座“冬季丛林”就将本日头条上發展得最绮丽的內容带到了线下，讓用户可以近間隔感觉它们的朝气。
當本日头条朝气大會一脸正經地忙着输出干货內容時，“冬季丛林”则在一旁载歌载舞地忙着制造體验。用體验营销的方法冲破次元壁，讓用户在互動中感觉內容的多姿，是這座“冬季丛林”的初心。
跟着內容营销愈發没法知足用户眼耳鼻舌的需求，體验营销（ExperientialMarketing）正在快速地突起和進化。
据Eventbrite陈述显示：比起采辦什物產物，跨越3/4的新消费者（包含诞生在1980後的千禧一代）在预算有限的环境下會优先斟酌采辦體验。品牌體验公司Freeman查询拜访也显示：1/3的CMO但愿體验营销预算在将来三年或五年內占到营销总预算的21%到50%。
想要做出一場叫好又叫座、讓用户發生WOW Moment（赞叹時刻）的體验营销，必要充实调動用户的介入生理，详细應當若何操作？
从“冬季丛林”身上，可以看出3個实战技能 ：
在年青人的语境中，“打卡”是指一种在线上分享线下體验的舉動，它带有某种程式化的象征，而“打卡”舉動暗地里的生理機制是“晒”，并在晒的同時留有供厥後者参考、仿照的意义。
在本日头条“冬季丛林”中美白牙膏推薦,，就遍及着讓介入者發生“打卡”舉動的触發“按钮”。
這場丛林互動展共分為6大區域和29個主题创意展位，此中到处可见“打卡快乐喜爱者”们热中的INS風、古風、Geek風等“網红式”主题。
舉世遊览博主“小小莎教員”的摩洛哥風帐篷，寶蓝色戈壁帐篷加之具备代表性的繁复斑纹，把世界热點观光打卡地搬到了現場。
“小小莎教員”的摩洛哥帐篷
在头条時尚網红墙下打卡的“小小莎教員”
國風展區的一座竹苞松茂的圆柱型展區在热烈的空气中，“圈”起了一袭古典优雅的气場，讓手工蜡染、古法造纸、苗族刺绣、手工鹞子、《山海經》画作等非物資文化遗產變身用户“打卡”的最好布景墙。台北傳播妹,
不但可以看，用户還可以介入建造，現場扎鹞子、绣刺绣、建造脱胎于《山海經》的《观山海》填色卡片。
“画師衫泽”的手绘《山海經》
别的，現場還設計了很多以锦鲤、脱發等社交话题為主题的“打卡”道具，就是為用户摄影上传收集而生，讓大師在自黑自嗨中实現“冬季丛林”的自传布。
梦幻玉轮装配，只為“打卡”而生
而周海媚带着本身宠物狗的参加，也用“名流+萌宠”的光环效應晋升了勾當的“可晒性”。
导演肖央、“國風天團”一奏器乐派的9曲连奏、HiDii國乐團的燃爆國風，讓現場多了一份摇滚表演般的强烈热闹空气。
“一奏”器乐派正在表演
“冬季丛林”這個创意體验展面對的最大挑战，就是若何将抽象的內容“实體化”，究竟结果它必要展現的是来自本日头条平台上的一群达人和他们创作的內容。
為实現這個目标，“冬季丛林”的解决方案是提取每位创作者的內容“基因关头词”，并环抱這一关头词衍生创意，經由過程構建年青化、有網感的場景，讓用户發生沉醉式的體验。
“头条遊览”的飞翔風帐篷
头条号“脑洞汗青观”就搭建了一座颇具科幻感的“脑洞韶光地道”，反光的墙面目面貌易讓人遐想到斑驳陸离、五花八門的“脑洞”，具备纵深感的場景和內部摆設的册本则與汗青主题互相呼應。
“脑洞汗青观”的富丽韶光地道
头条号“常识份子”和“中國科學院物理钻研所”则經由過程構建“问题墙”和“物理实行室”的場景，将冷峻的科學常识、物理常识三次元化，讓用户可以在沉醉式的互動進程中完成常识的获得。
“中國科學院物理钻研所”的展位中，将物理常数拍停技能装配定名為“物理常数啪啪啪”，将氦气變声取名叫“咱们都是嘤嘤怪”；網感极强，也能够看出年青化的包装标的目的。
头条号“毕导”的“有求毕應診療所”则致力于治愈年青人丧丧的人生，便宜的“彩虹屁喷射機”引来饭圈友人围观，恍如科學怪人與民間科學家的诙谐合體。
“毕导”的“有求毕應診療所”
可以看出，場景年青化和體验沉醉化兼具的“冬季丛林”讓本日头条上的內容冲破次元壁，乐成地用意见意义“圈粉”現場介入者。
年青化與沉醉化也并不是仅圖一乐，一場乐成的體验营销互動還肩负实在現品牌营销噴霧式增髮,方针的使命，起到通报品牌主意、鼓吹营業或產物的结果。“冬季丛林”的重要使命，就是讓大師在天然的體验中感知本日头条內容的多样、丰硕與有趣。
神秘粉色帐篷，用户列队期待體验
从用户的感知层面而言：“丛林”象征着总體，象征着生态，象征着多样性，它讓人遐想到巨大的“植物”数目和康健的生态情况。
在“冬季丛林”里，用户可以穿梭在國風、观光、時尚、科學、美食、汗青、文化等多种垂类內容营建的分歧“植被带”中，移步之間气概随之切换，天文宇宙、爱情占卜、贪吃美食、精力粮食目不暇接……
“冬季丛林”讓本日头条平台上条理丰硕的內容乐成地三次元化，讓很多用户發生“逛這1個展览即是逛了10個其他展览”的感觉。
美食展區被現場介入者團團围住
多巴胺是一种神經传导物資，它賣力通报高兴、愉快的信息，它能晋升信息在人们心智中的現显著性并引發踊跃反馈。
而随機嘉奖、方针告竣、竞争获胜、高热量食品等身分城市刺激用户多巴胺的發生。在體验营销中，一些鼓励機制的存在可以有用刺激用户多巴胺的發生，从而晋升用户的介入度和體验度。
抛掷玩偶、吹气球、刺绣等多样化勾當
“冬季丛林”里就满盈着热忱的多巴胺：头条号作者“大胃mini”倡议的“吃货高文战”，挑战大胃家属的12道美食题，就可以瓜分万元嘉奖，讓用户在“闯关”和“竞争”中收成多巴胺；头条号“小陶农民”则讓用户可以亲手體验陶瓷建造進程，體验“方针告竣”的知足感。
“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”現場烹饪的油炸蝉蛹竹虫和蚂蚱，则讓用户感觉了一把特點食品带来的肥宅式快活。
郭杰瑞、滇西小哥的“虫豸挑战”
通過量样化的互動設置，“冬季丛林”讓用户纵情去“闯关”、去“挑战”、去“完成一件作品”，丛林里人隐士海的气象和观众沉醉的脸色可以反馈現場多巴胺浓度延续飙升。
中心舞台的演出
本年，本日头条创作者大會正式改名為本日头条朝气大會，在大會以外又建起了一座“丛林”。从“朝气”到“丛林”，本日头条就如一個生命體一般，不竭地發展、進化、延长本身的鸿沟。
經由過程這座“冬季丛林”，本日头条向创作者和用户展現了本身清爽的质感和丰硕的条理。
而在本日头条這座內容大“丛林”中，不管是头部內容仍是长尾內容，不管是百万粉丝大V，仍是方才冷启動的创作者，都能从平台生态中获得能量與氧气，康健發展。
题圖来自 Unsplash，基于 CC0 协定。
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