沈俏蔚:你用對精準廣告了嗎?

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電商精準推薦若何才能更好觸達消費者？

投放效益怎樣才能實現最大化？

北京大學光華辦理學院沈俏蔚傳授的钻研，深度分解了動态的精準推薦在晋升市場效力、滿足消費者需乞降提高商家利潤三方面的積極感化。

說起電商的精準推薦，廣大剁手族們應該深有體會。不少“買買買”的消費行為都是在網站基于算法的类似商品推薦中促進的。但是很少有钻研從全局通盤考量，探究動态的精準推薦對商家、消費者和整個市場象征着什麼。北京大學光華辦理學院沈俏蔚傳授與互助學者一道，完成為了在一個動态市場模子中，精準廣告效應的“沙盤推演”（注：一種測評法子），钻研發現：

▪ 若是消費者購買一種商除毛膏推薦,品的行為與其對另外一種商品的偏好正相關，那麼商家不僅能根據消費者購買前種商品的行為，精準定位後種商品的方针客群，從而向方针客群推送廣告，最終獲益于更高的需求-供應匹配；

▪ 乃至還能給前種商品一個更高的定價，因為消費者願意付出溢價來獲得将來獲取精準推薦的機會！

簡言之，精準廣告效應既能為商家賣出更多的産品，也能獲得更高的價格。當然，這一切都發生在廣告推送對消費者的負面效應不是很強的条件下。若是消費者對廣告強烈烦懑或無感，商家也許要寄托降價计谋來吸引買主了。

别的，她的钻研還探究了精準廣告和價格歧視（注：又稱不同定價，指廠商在统一時期對统一産品索取分歧價格的行為）的關系，和商家同享消費者曆史數據時若何根據數據制订營銷计谋。

若何才能實現精準投放？

钻研給出明白法子論

假設市場中隻有一家公司和兩種商品會發生什麼？根據消費者過去的購買行為，商家對类似商品投放精準廣告，這樣的營銷计谋越來越風行、越來越精準、感化也越來越明顯。亞馬遜的圖書推薦、購物網站的定制化郵件、連鎖旅店的新店開業和服務通知……諸多觸達消費者的廣告在投放前都被打上了過去行為和偏好的标簽。

不僅廣告營銷，銷售行業也在應用過往行為數據，如保險代辦署理人、投資顧問向你推薦的産品，當你覺得與本身的需求如斯契合時，极可能是你過去留下的種種行為陈迹已被夺目的金融公司钻研了一番。

沈俏蔚傳授的這項钻研，恰是對上面描写的“商家基于消費者曆史行為投放精準廣告”這一營銷计谋，從商家、消費者和市場的整體效益三方面考量其效應。

在正式進入钻研前，有需要創建一個既能代表真實市場、又高度精煉的市場模子，并定義好市場上的各個脚色和商品畅通機制。下面是本項钻研提出的簡化市場模子：

▪ 市場上存在兩種分歧的商品，可以屬于统一品類也能够跨品類，消費者對兩種商品的偏好正相關。

▪ 一個商家壟斷了兩種商品的供應（壟斷能力決定了定價的話語權）。

▪ 生産本錢假設為0。

▪ 消費者購買兩種商品的行為是先後發生的，定義為第一階段和第二階段。

▪ 精準廣告出現在第二階段，僅推廣第二件商品。假設第一件商品不必要廣告就可以被消費者注重到；第二件商品必要有廣告才能進入消費者的注重範圍，而且可能必要屡次廣告暴光才被注重到。

▪ 消費者對每件商品有生理估價。生理估價由兩部門組成：購買并利用商品後，該件商品在第一階段帶來的價值和第二階段的價值（折算到第一階段）。對于極度“短視”的消費者來說，在第一階段購買的商品，到了第二階段價值縮減為0。但對大部門消費者來說，商品到了第二階段仍然有必定的價值。

▪ 之以是做出上一條假設，是因為現在的消費者大部門已經意識到本身的購買大溪通馬桶,行為，會為後續接觸到加倍精準的廣告創造便當條件。是以一件商品不僅有當前的利用價值，還有未來的“發現更合适我的商品”的價值。

▪ 廣告是把雙刃劍。有消費者喜歡精準廣告并在廣告的影響下繼續“剁手”，也有消費者感触烦懑或無感。

模子雖然簡單，但供给了一個推演框架，便利钻研者估算：

▪ 消費者是不是但愿未來接管到精準廣告，從而影響第一階段做出何種購買決策

▪ 商家根據消費者的生理價位和需求水平，推算并調整第一階段和第二階段的定價和銷售規模

▪ 商家根據消費者對第一件商品的購買行為和對廣告的喜惡水平，決定第二階段對誰、用何種強度投放廣告

▪ 市場的整體效益

精準廣告投放计谋得當，

市場将構成三赢場合排場

本項钻研通過量化模子，在給定的市場條件下，列舉了消費者對商品生理估價的凹凸、對廣告好惡水平，和商家定價计谋和廣告投放计谋的各種可能性，最終推導出下面幾種情景：

當消費者認為接觸到精準廣告對本身利大于弊，部門消費者就願意在第一階段為第一件商品付出比本身生理估價更高的價格！換句話說，當消費者對精準廣告抱有正面见解，投放精準廣告就比不投放更有益于商家，因為消費者對價格相對不敏感。

亞馬遜網站的“类似商品比較”功效，旨在讓消費者的需求获得最大化的匹配，從而黏住用戶

當消費者對精準廣告的烦懑感遠遠大于廣告推薦帶來的便當性，此時的消費者轉向價格敏感，即：在第一階段，消費者對商品估值低，商家必要寄托打折促銷，将價格降到消費者的生理估值如下來吸引到更多願意買單的人。

那麼，從商家的角度來說，針對上面兩種截然相反的情況，應若何制订定價、售賣和廣告投放计谋呢？钻研者發現，第一種情況下，哪怕是對商品生理估值低的部門消費者也願意付出溢價來購買商品，那麼商家可以在第一階段提高價格。第一階段購買商品的消費者越多，第二階段商家的廣告投放強度反而應該低落——因為第一階段湧入了不少實際上其实不那麼喜歡第一件商品的消費者，可以想見他們對第二件商品的偏好也不夠高，精準廣告會變得不夠精準。

在第二種情況下，第一階段願意購買商品的消費者規模很小，因為他們要“忍耐”在未來遭到廣告的騷擾，隻有對商品生理估值足夠高的消費者才會做出購買的決定。那麼第二階段，商家可以用更高的強度對這些消費者做廣告，因為他們會喜歡第二件商品的可能性更高。

不论是哪種情況，隻要消費者對廣告的厭惡度沒有達到出格高的程度（若是多數消費者都對廣告十分厭惡，那麼第一階段購買商品的消費者會變得鳳毛麟角，商家在兩個階段都無法红利），商家和消費者就都能從精準廣告中獲利。對消費者來說，他們在第一階段的購買行為，使其能在第二階段更易被定位，而精準廣告也更有機會擊中他們的需求。對商家來說，消費者對精準廣告的正面感化越認可、消費者對商家售賣的兩種商品偏好的關聯度越高，銷售活動的利潤越高。消費者和商家都獲患了滿意的結果，市場的總體效力比沒有精準廣告時變高了。

事實上，數據時代，商家可操纵的东西不局限于精準廣告，也不局限于消費者過往購買自有産品的行為。價格歧視（“大數據殺熟”的本質）、分歧商家同享消費者行為數據，當它們和精準廣告聯合發揮感化，商家的最優计谋是不是發生改變？

沈傳授的钻研指出，若是商家選擇對消費者投放精準廣告的同時實施價格歧視，對那些第一階段沒有購買商品的消費者，商家在第二階段應該用更高強度的廣告觸達他們，并用更低的價格夺取他們。而意識到價格歧視存在的消費者，在第一階段會决心按捺本身的購買行為，比及第二階段商家降價後再購買。在這個博弈過程中，消費者的真實需求并沒有获得更精準的匹配，價格歧視其实不能像精準廣告那樣帶來三赢場合排場。

攜程網針對“大數據殺熟”的質疑，回應稱價格分歧是由優惠券、會員等級、推薦房型分歧酿成的（圖片來自攜程官方微博）

當分歧商家可以在某種水平上同享消費者數據，而且第一階段售賣商品的商家和第二階段投放精準廣告的商家不不异，那麼第一階段的商家必要調低價格，因為消費者不會為其付出治療甲溝炎,精準廣告的溢價。第一階段的購買需求因低價而獲得增長，而相應的第二階段的商家定價也兒童生日禮物,會降低，低落對第一階段已購買産品的消費者廣告強度，并增长對第一階段沒有發生購買行為的消費者發送廣告。考慮另外一種情況，若是數據不是無償同享，前文的推演也隐含了數據的價值或第一階段的商家可出售數據的最高價格。

沈俏蔚傳授的這項钻研，從理論角度支撑了精準廣告在必定條件下能起到晋升市場效力、滿足消費者需乞降提高商家利潤三方面的積極感化。

本期“學術光華”介紹了如下钻研：

由北京大學光華辦理學院市場營銷學系傳授沈俏蔚等合著的論文Behavior-Based Advertising，在Management Science（《辦理科學》）發表。Management Science是國際公認的辦理科學領域的頂級期減肥貼,刊，由美國運籌學和辦理學學會主辦。據领會，作為辦理科學領域曆史最久长、口碑最高的期刊之一，該期刊投稿乐成率小于5%。

沈俏蔚，現任北京大學光華辦理學院市場營銷學系傳授，于北京大學獲得經濟學學士、碩士，美國加州大學伯克利分校獲得市場營銷專業博士。2008年至2015年任教于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院；钻研領域包含企業與消費者決策的量化模子，社交與新媒體和營銷计谋等；多項钻研功效發表于國際頂級學術期刊上，包含Marketing Science，Management Science 等，是2017年國家天然科學基金優秀青年基金獲得者。

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