產品廣告活动营銷案例分析
在肯定营銷規劃以前，應先举行案例阐發，以避免做出不确切际的展望。那末下面是本站小编收拾的產物告白勾當营銷案例阐發相干内容，但愿對你可以或许有所帮忙。周黑鸭：一只變身“潮牌”的鸭子
廣 告 主：周黑鸭
告白代辦署理：金汇通創意营銷機構群
在休闲卤味品类還逗留在“卖產物”阶段時，周黑鸭與长于整合、立异解决問题的金汇通相遇，為周黑鸭量身定制了“文娱美食潮牌”的成长计谋，跳出品类做品牌，让周黑鸭从傳统卤味品类中脱颖而出，从完善的“味觉诱惑”，蜕變成全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种极新的品牌形象，敏捷在天下市場刮起周黑鸭品牌風暴。
有如许一只挺拔独行的鸭子，它身上布满了文娱精力和潮水范兒，和它一块兒玩，一块兒時尚，一块兒分享，與它交友，你必定加倍快活。
它，就是“文娱美食潮牌”周黑鸭。
12月，在休闲卤味品类還逗留在“卖產物”阶段時，周黑鸭與长于整合、立异解决問题的金汇通相遇，為周黑鸭量身定制了“文娱美食潮牌”的成长计谋，跳出品类做品牌，让周黑鸭从傳统卤味品类中脱颖而出，从完善的“味觉诱惑”，蜕變成全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种极新的品牌形象，敏捷在天下市場刮起周黑鸭品牌風暴。
問题：周黑鸭的品牌困局
周黑鸭于1997年建立，颠末十多年成长，成為武汉市場具有必定品牌知名度與市場影响力的鸭类卤味品牌。但跟着市場的成长，品牌所碰到的問题相继所致：
跟風仿照浩繁：周黑鸭在武汉市場的影响力及鸭类卤味食物的低門坎性，造成市場跟風仿照者浩繁，消费者没法區别真假周黑鸭，让湖北特别是武汉市場堕入鱼龙稠浊的“周黑鸭”竞争中，對周黑鸭構成為了必定的市場打击;
竞争日趋剧烈：跟着卤味市場成长，更多的品牌介入市場竞争，久久丫、绝味、煌上煌等浩繁竞争敌手不竭举行市場扩大，對行業霸主职位地方虎视眈眈;
品牌力较弱：固然周黑鸭門店有必定红利能力，但更多寄托上風的產物力竞争，品牌、門店形象傳统，品牌力没法彰显，没法與消操心智發生共识，缺少市場竞争排他性。
品牌扩大乏力：跟着武汉市場饱和度的不竭提高，周黑鸭起头试水省外市場的扩大，但傳统的卤味品牌形象與其他竞争敌手没有構成较着區隔，致使在省外市場扩大乏力;
周黑鸭站在了品牌成长的关头路口，周黑鸭品牌若何走动身展困局，实現品牌冲破?
破局：跳出品类做品牌
品牌冲破其实不断连结领先上風常常属于具备前瞻性目光的發明者。从贸易纪律来看，伟大的预感可以成绩伟大的品牌!IBM、Apple的乐蘆洲當舖免留車,成都印证了這一點。
周黑鸭要实現品牌冲破，持久延续性成长并连结领先上風，必需要深刻洞察品类成长及蜕變趋向，在计谋上采纳具备前瞻性、针對性的行动!从而施行差别化品牌计谋，塑造强势品牌力。
基于對品类及市場的深度阐發，并颠末多轮钻研以後，金汇通項目團队判断提出“跳出品类做品牌”的计谋思惟，即：以深刻洞察品类成长趋向為根本，采纳针對性计谋行动，得到品类竞争上風;同時，偏重打造本身品牌，让消费者从感情上更愿意亲近周黑鸭，获得品牌竞争上風。
源于品类，高于品类。
从品类的成长来看，鸭类休闲食物品类已完成第一次業态转型：佐餐食物——休闲食物;今朝市場两种定位的業态模式共存。以休闲食物定位的品牌如绝味、久久丫、包含周黑鸭在市場份额、品牌影响力等层面得到了快速成长。
休闲食物業态模式扩宽了傳统佐餐業态的消费群及消费采辦念头，鞭策了行業内浩繁品牌的快速成长。今天的周黑鸭與竞争品牌站在了一样的起跑线，方法先竞争敌手，就必需要深刻洞察品类下一阶段成长趋向。
品类将朝甚麼样的趋向成长?
计谋：除斑方法,打造“文娱美食潮牌”
消费者是鞭策品类進级暗地里之手，洞察品类的本色在于洞察消费者。
鸭类休闲食物品类以年青群體(今朝是80、90後)為主力消费群。這部門群體恰是處在發展中的最具价值的消费群體。
在這個甚麼均可以拿来解構、甚麼人都能讥讽、布满自嘲的“文娱至死”的年月，“文娱”是這個期間年青人最大的烙印。
80後、90後消费群體消费特性——文娱精力與消费举动的紧密亲密连系。這类“文娱精力與消费举动慎密连系”的消费举动特性鞭策各大行業朝“文娱化”趋向成长。
文娱經濟期間已到临!
鸭类休闲食物品牌要想真正得到消费者认同，必需充实知足其“文娱精力”的消费举动特性;
而从品类属性来看，所谓休闲食物，实在就是人們在闲暇、苏息時所吃的食物。从营銷层面来讲，休闲食物最重要的卖點，在于怪异甘旨及赐與消费者的夸姣休闲體验和它所伴随的用来享受的韶光。
休闲食物，就是“吃着玩的食物”。
休闲食物的焦點精華，在于知足消费者口舌之欲的同時，更首要知足消费者“休闲文娱”的精力需求，這也是為甚麼乐事、士力架、曼妥思等休闲食物品牌想方設法采纳“文娱营銷”知足消费者需求的根来源根基因。
颠末對消费者及品类属性的深刻洞察，咱們可以预感：
在文娱經濟期間，在消费群體特性的鞭策下，鸭类休闲食物品类也势必如其他品类成长轨迹同样，朝着“時尚化、文娱化”的趋向成长。
而今朝鸭类休闲食操行業尚没有真实的“文娱美食”品牌，不管是久久丫、绝味仍是廖记、煌上煌，尚逗留在“卖產物”条理。
是以，谁先打造真正让消费者能感知的“文娱美食物牌”，谁就可以获得先機，而這對付周黑鸭而言，是區隔竞品、实現领先竞争上風的機遇地點。
周黑鸭“跳出品类做品牌”的计谋行动——打造“文娱美食潮牌”!
這是品类成长趋向與周黑鸭本身基因最匹配的计谋選擇!
周黑鸭牢牢环抱主力消费群领先打造文娱美食潮牌，将與現有同类品牌構成光鲜化區隔。将从產物吸引力進级到品牌吸引力，从而周全晋升消费虔诚度與品牌附加值。
演變：文娱潮牌完善演绎
“文娱美食潮牌”為周黑鸭品牌界定了清楚的计谋定位，在如许的计谋定位之下，周黑鸭品牌若何與消费者發生共识?
让周黑鸭一步步走進年青人的世界，捉住他們的嘴巴又捉住他們的心：
他們是文娱至上、布满個性的一群人;
他們存眷品牌，喜好测验考试新颖事物，寻求風行、時尚、别致的工具，對新商品、新辦事有强烈的乐趣，喜好标新立异又但愿获得存眷;
他們喜好“玩”，玩微博、玩手機、玩游戏、玩自拍??他們還很是“會玩”，“百事我創”、“我的地皮我做主”是他們的表达方法;
他們發展在收集社會，爱點击率，利用火星文，崇敬另类明星，以跑酷、花式篮球展現本身的活气??
文娱、快活是他們交换中的高频辞汇，连带着他們在消费時也經常以是不是感觉到文娱空气来做决议!
说出年青人的心声——
“會文娱，更快活”
金汇通團队要让周黑鸭與80後、90後有配合的语境，将周黑鸭打造為“最能與年青人玩在一块兒的卤味休闲美食物牌”。
在周黑鸭“文娱美食潮牌”的定位之下，金汇通對周黑鸭品牌形象、門店形象、產物創意、傳布推行等层面举行了全體系創意，周全演绎周黑鸭“文娱美食潮牌”品牌焦點，玩转文娱!
告白也文娱
等车的時候无聊?路上缺乏成心思的風光?報刊无趣?放在地铁拉环上的手孤单?周黑鸭来文娱你!“没味找味”、“回绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有創意的告白在你身旁活泼上演，动感的設計和煽惑的说话补救你的down状况，周黑鸭通報你快活能量，好好文娱一番。
终端也文娱
周黑鸭在店面精心安插一個個告白牌，吸带路人進店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖會被装在蛋筒样式的包装里，邀你试试特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣瓜葛请利用周黑鸭情侣杯;害臊台灯、动感小白人，創意实足的小促銷品，其实可爱得让你爱不释手!周黑鸭還踊跃招募“超等粉丝”成為會員，让爱周黑鸭的人們一块兒“好好玩”。
會員也文娱
duck，duck，本来鸭子生来就是达人，那周黑鸭這只禀赋异禀、多才多艺的鸭怎能错過和众达人商讨请教的機遇!金汇通創意了周黑鸭全新的會員组织——“达客圈”，在“达客圈”里，甚麼均可以show，甚麼均可以know，只要你有料，放马過来!周黑鸭也會為列位“达客”創意各类好玩的互动环節，让大師一块兒快活。
公关也文娱
周黑鸭聚集校园达人妙手，启动“期間之星”校园風度大赛暨形象代言人提拔赛，打造武汉校园年度盛事!
“世纪之星”勾當自5月28日在武汉大學启动，至7月3日在光谷步行街中間廣場竣事，全程笼盖武汉市20余所高校，举行10場校园海選，并斥地收集海選赛區;周黑鸭期間之星获得了数十万大學生的遍及抽化糞池,存眷，并吸引了上万人踊跃報名。“會文娱更快活”更引發万千大學生的共识，成為快活主义的精力典型。
周黑鸭與金汇通结合演绎的“文娱美食潮牌”大戏已开锣，快活的剧情正在一幕幕上演：
1，全新“文娱美食潮牌”周黑鸭天下新开門店近100家，上海、深圳、北京等天下五大都會联动，敏捷掀起周黑鸭美食高潮;
2，周黑鸭贩卖冲破10亿元，同期贩卖增加近50%;
3，周黑鸭得到多家投資機構本錢青睐，本錢助力進一步加快市場扩大;
4，周黑鸭天下門店逾200家，成為休闲卤味行業天下强势品牌;
2012，金汇通與周黑鸭续约辦事，咱們信赖，這部快活大戏将来的剧情必定加倍出色，周黑鸭必定會在快活剧情的不竭成长中，乐享“百年品牌”的将来!
點评：
快活地做“鸭”，這是一种糊口方法，更是一种营銷计谋。這只挺拔独行的鸭子，它身上布满了文娱精力和潮水范兒，和它一块兒玩，一块兒時尚，一块兒分享，與它交友，你必定加倍快活。
它，就是“文娱美食潮牌”周黑鸭。
在休闲卤味品类還逗留在“卖產物”阶段時，周黑鸭與长于整合、立异解决問题的金汇通相遇，為周黑鸭量身定制幸運飛艇抓牌,了“文娱美食潮牌”的成长计谋，让周黑鸭从完善的“味觉诱惑”，蜕變成全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种极新的出众形象，博得如今，乐享将来。
——王正飞
三得利醇香拿铁咖啡：异國穿越之旅
廣 告 主：三得利(上海)食物商業有限公司
告白代辦署理：北京電通告白有限公司上海分公司
咖啡，作為一款進口货，已渐渐落空了最初的高端小資印象，正以平凡适中的新价值定位渐渐走入人們的平常糊口。
上海，作為中國經濟成长的重心，忙碌的平常事情中發生的庞大糊口压力，已让人們透不外气来。因而，咖啡便成為了人們糊口里不成或缺的解压良品。咖啡的提振精力的感化，和略带放松的饮用感觉也遭到泛博白领人群的承认。面临如许的市場必要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，和各类品牌的即饮型咖啡饮料大量充溢市場，三得利利趣系列咖啡產物就是此中一員。
消费者洞察
進的糊口節拍，镇压的糊口重负，巴望轻松、巴望开释已成為今世都會糊口白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡，一段异國之旅，成為現代人寻求高品格糊口的意味。經由過程市場查询拜访咱們证明，出國觀光之际，在异國异乡的咖啡馆里，喝上一杯由咖啡師精心调制的隧道纯洁的咖啡，感觉着异國風情，已成為海外觀光的必行之举。
勾當内容
基于以上认知，咱們决议選擇在上海，為消费者营建一次布满休闲情调的醇香拿铁异國體验之行。咱們的IDEA就是异國休闲韶光+醇正品格咖啡=醇香拿铁异國穿越之旅
起首，咱們做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下圖：
咱們都晓得，在上海公交和地铁是上班族白领的首選交通东西，各类公交路线穿梭毗连着白领們出没的商務圈。咱們選擇地铁和公交這种挪动媒體举行视频投放，既可以低落本錢，又可以包管必定的达到率。而早岑岭相對于拥堵窒闷的公交情况會让他們在看到告白片以後马上對醇正香甜的咖啡發生强烈愿望。
咱們把勾當地址設在白领频仍出没的写字楼，操纵官方微信LBS定位推法網直播,送功效，让刚走下公车的白领，马上收到来自三得利醇香拿铁官方微博發出的醇香拿铁穿越之旅约请。
當大量收到约请而被會聚到現場的白领，不单每小我現場品味到醇正口感的醇香拿铁咖啡，還會經由過程AR加强实际技能，让他們與异國咖啡大家有一次超過時空的密切之旅。来體验咖啡的每位消费者，刹時便可置身于布满异國情调的咖啡馆中，品味由咖啡師精心调制的醇香拿铁咖啡，享受夸姣韶光。
在你品味咖啡的同時，咱們已經由過程主动摄影功效，将這落拓一刻捕获下来。就地建造成明信片，让你進一步把喜悦分享给亲友老友，同時，也能够為他們奉上一份醇香拿铁的厚礼。因為事前__到位，對付你的朋侪来讲，這将會是一場不测的欣喜：門铃响起，等在外邊的居然是一名帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋侪的祝愿。經由過程咱們的勾當，你的喜悦已实時地分享给了你的朋侪。
穿越之旅带来的强烈的临場感，异國咖啡師的亲临派送，不测大礼盒，這一切經由過程微博微信等社交媒體的傳布在消费者中心引發热议，信息敏捷呈几何速率递增扩撒。
功效
从本次案例来看，在试饮體验环節上采纳了AR(实际加强)技能加强了Off-line勾當的意见意义性。消费者可以或许在現場與在屏幕里虚拟的咖啡大家举行互动。與此同時以CRM和来店為目标，开展了一個以We Chat為傳布平台的On-line勾當。
勾當延续一個月，15間写字楼，10万人介入。勾當分三個阶段，前期推行、現場配發及话题唤起。AR體验激發了消费者遍及乐趣，更触發了极大的话题性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的阅读次数跨越2000万人次，產物信息的笼盖人群达200万人。
在微博互动率上，远远超越了期初KPI的料想，跨越率到达930%，在短短数周以内实現增长有用粉丝4800多人，新开通的官方微信也得到微信會員1300人。
點评：
作為一款全新上市的咖啡產物举行推行，最难的一道坎，实在就是對產物的精力體验，乃至比口胃還难。這一點，北京電通做到了。大師都晓得，中國人對茶文化的摸索用“道”来解释，這内里就包括着一种精力、一种寻求、一种圖腾，咖啡也一样。本案的焦點是產物在進入市場前期，他充实操纵新技能、新媒體、O2O新营銷方法举行體验,将當今風行的多种主流自媒體資本，利用到了极致，加上地區的選测、精准的傳布，對咖啡這一時尚性极强的產物，起到了很好的启动效應，同時，也為品牌策动行業若何解决落地营銷奠基了新标杆。
——张一涛
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