读书 《解码廣告》:破解廣告密码,解構令人眼花缭乱的商品世界
“告白销售的其實是消费品之外的工具：經由過程展示咱们本身和產物之間的互相替换性，它賣给咱们的實际上是咱们本身。”“咱们得找准對待本身的視角，而告白使之扭曲；咱们想要理解世界的意义，而告白讓咱们感触咱们正在經由過程理解告白来理解世界。”
“咱们天天都在按照所有物的意识形态重修本身——咱们對本身的界说来自咱们與物品和財富的瓜葛，而非人與人之間的瓜葛。”
[英]朱迪斯·威廉森著
马非白 译
南京大學出书社出书
告白以公共脍炙人口的方法向咱们顯現出一张张認识且使人愉悦的脸孔，它明顯具备經濟功效，但它反應的不但仅是現代經濟。《解码告白》是告白符号學的經典之作，它并無简略地批判告白的子虚和抽剥，而是經由過程一百多幅插圖具体钻研了告白的魅力，從而厘清它们無庸置疑的吸引力從何而来。明顯，告白的經濟功效是吸引咱们采辦更多商品，而告白的意识形态功效讓作為個别的咱们置身于支持咱们社會經濟根本的觀念中。意识形态在經濟情况中不成或缺，由于意识形态使經濟情况看似不成或缺。
想要扭轉社會，就必需冲破這類“不成或缺”與意识形态的恶性轮回。本书试圖打坏纖體茶,這条锁链中由咱们本身锻造的一环，它供给的不是一個“谜底”，而是一套“东西”，咱们可以經由過程它扭轉本身對社會奥妙、繁杂的鼓吹情势之一的認知。多年来，告白的寄义一向在變，但其機制從不變革，這就是《解码告白》耐久弥新的缘由：機制阐發依然有用。是以，本书對任何想领會圖象和意识形态在咱们社會中的运作方法的人来讲都是一本經典读物，它為政治符号學和精力阐發術语供给了简明、清楚的界说，奉告咱们告白是若何不着陈迹地到达其预设结果的。
咱们的糊口泰半是告白“未履历”的糊口，是他们世界圖景的背面。以是這類實际反而偶然识地升華成為字面上的非實际。比方青少年不成能過上杂志故事和丹青中的抱负糊口，固然杂志上的糊口看上去比實际更加真實——虽然很少有人認可這點。這類“實际”存在的缘由是社會抱负——虽然只是抱负——是可以同享的：這類大眾的認知（基于不算太频仍的配合感知）比自我認知更加“客觀”。人们的真實履历可能很是類似，但依然互相伶仃，而廣泛的履历實在来自媒体和社會影象的打击。以是巴望介入社會實际實际上是一種踊跃的本能，但這褫夺了咱们對社會實际的真正認知。告白不但调用了付與其毛病内容的時候和空間的真實范畴，還调用了付與其毛病知足的真實需求與巴治療痛風中藥,望。咱们得找准對待本身的視角，而告白使之扭曲；咱们想要理解世界的意义，而告白讓咱们感触咱们正在經由過程理解告白（阐释學）来理解世界。
是以我認為“指称体系”這一觀點至關首要，由于意识形态和符号或指称体系在此归并形成為了几近是柏拉圖式的体系，此中一切都象征着其他工具，而非其本色。我一向在夸大告白用参照物替换認知和内容的方法是在金馥力娇酒、维珍妮密斯卷烟和好顺告白中應用“汗青”。但告白一样可以将之應用于社會觀點、体系及征象，而社會的現實内容和思惟@系%36476%统對告%Ax37b%白@极不友爱甚至彻底异化。但告白越面對敌對，就越能阐扬感化，由于它在批判的滋養外套,中變得愈發奇异且不成或缺。只需举一個例子：“女性解放”活动為告白供给了大量本色上加重性别轻視的質料，使這個范畴的沟通變得最為性别化。在一则Censored须後水電視告白中，一個女人下棋赢了汉子。但接着他喷上须後水，因而她狂热地爱上了他，以致于她跳起来撞翻了将他一军的棋盘，像野兽同样扑到他身上。此時，告白没有讓咱们感触汉子不克不及接管被女人打败是何等缺少担任，反而讓她“酷”、聪慧和较着“解放”的形象来贬低形象自己：由于告白顯現了即即是酷、“主导”、智力與汉子對抗的女人也會在聞到Censored男士古龙水以後變得與被俘获的动物相差無几。明顯博得一個“解放的”女人會比博得驯服的女人带来更大的成绩感。很多告白都秉持着這条线路：“她是自由的，但……”
告白中一样具有真正革命性的布局。瓦特尼赤色革命及其仿照者——切·格瓦拉终年呈現在美國的卷烟告白牌上。而伦敦地铁站的阛阓告白常常利用革命口号——咱们被告诉，在阛阓中，“你想要一切，如今就要”。這通常為遊行標语。
但告白的保溫護膝,能指其實不仅仅来自其他体系。告白自己也能够是指称体系，并且告白還會利用其他告白的布局来说述本身的產物。
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