當效果成為热词,是什麼在變冷?—— 浅议效果营销的几個根本性问题
“结果营销”一词的鼓起和風行，从2006年算起，至今正好15年。對付日月牙异的互联網成长史而言，15年不克不及算短，此間呈現了无数個复活事物，和在今天影响无远弗届的巨擘。但结果营销听上去又显得如斯别致，時刻披發沉迷人的气味，讓无数告白主趋附者众，也讓无数从業者乐此不疲或疲于奔命。结果营销？！难道之前的营销和告白都置结果于掉臂？百年来砸錢做告白、做促销的金主实在都不是“田主家的傻儿子”。如斯定名，几多有點骇人听闻的象征。笔者觉得，“结果营销”一词的提法，暗地里是壮大的互联網意识形态，不外本辞意不在探赜结果营销一词的观點產生史和成长史，而是从实践角度聊聊结果营销的得败北弊和必要器重的根赋性问题，并请教于同業。
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结果，咱们到底在存眷甚麼
“结果营销”一词，有它本身的“结果汗青”（伽达默尔），本文依照這個大師根基能告竣一致或最少有较為清楚的“模胡”轮廓的意思来利用。结果营销，简略说就是依照结果计费，這個结果可以包含存眷度、转發量、新增粉丝或會員，和贩賣量等。
咱们可以經由過程互联網巨擘说起的结果营销案例，领會如今業界的專業化操作。且看這段描写：
珀莱雅先拿出分歧单品或套装，拔取低本錢的KOC来测试出最具爆款气质的单品，在长达6個月的小范畴、小投入和多群體测试後，發明泡泡面膜最具王者景象，然後，大肆投放头部达人，放大口碑效應，讓自有明星代言人罗云熙亲身出马拍摄视频，配套日均百万级预算的竞價告白，提高內容分發效力，快速收割、品效合一。全程，珀莱雅用好了巨量引擎供给的信息流、DOU+、購物車等根本组件，和针對電商行業的商品橱窗、鼓動勉励晒单、好物榜单等功效。
以上文字，可以或许比力清楚地归纳综合當下结果营销的操作逻辑。结果营销不是简略的“生效收费，无效退款”，而是整合應用媒體、数据的营销法子。互联網巨擘称之為“全景化智能营销闭环”：创意出產—邃密定向—智能优化—深度转化—线索辦理—创意與结果辦理东西。不丢脸出，相對付传统营销方法，结果营销简直在逻辑上和东西應用上都有新的變革和冲破。
凡是将传统营销方法叫作“高开高打”，不论是4P仍是4R，条件皆是客户，不外不像结果营销這麼“精准”锁定客户，精准投放，寻求即時反馈的转化。传统的告白投放看似宽泛，不像结果营销這麼聚焦；传统的促销勾當看似直白，不像结果营销這麼富丽；传统创意內容看似缓慢，不像结果营销這麼機動；传统营销寻求结果看似粗鲁，不像结果营销這麼邃密。
营销讲究结果，是理所當然的，几多年来，告白人和告白主，无時无刻不在寻求营销结果的最大化，大卫·奥格威等大家的训戒口血未干，為甚麼恰恰在此時現在被轰轰烈烈提出来？追根溯源，當下的结果营销，很大水平上基于新媒體和大数据一個個具备魅惑性的数字和圖表。
结果营销的提出，大布景是新媒體等新的技能手腕和营销生态情况的急剧變革，不少传统企業一時惊惶，没能实時顺應。固然，此外一個极度是，诸如寶洁如许身經百战的“老狐狸”，已挥别各类“新”的告白和营销方法，回归传统。其中原因，生怕谁也说不清，谁也不平谁。传统营销的挡箭牌，结果营销的遮羞布，各说各有理。
结果营销的呈現，本色上是對传统营销方法的调解或革命。互联網带来庞大盈利，盈利自己也多是洪水猛兽。當海量信息狂轰滥炸的時辰，传统方法遭到打击，此外一半的錢更不晓得去了哪里，因而“结果”一词被當做大纛祭起。但是，终极的贩賣更像是马克思说的“惊险一跃”，因而，業界退而求其次，阅读量几多行不可？粉丝增长了几多行不可？结果营销所寻求的结果，就酿成了各类各样的指标，這反倒模胡了最初的目标。
有業內助士用了“圖表巫術”和“数字幻觉”加以规戒，略显刻薄，但不无深入。
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流量，新媒體期間的巫蛊
互联網，特别是新媒體的發财，简直讓无数企業看到了令其馋涎欲滴或理屈词穷的营销气象，从而對传统营销模式發生质疑。笔者曾屡次碰到告白主没头没脑提出请求：“你帮我把公家号做成杜蕾斯那样”“你看看案牍能不克不及写成江小白那样，每一個礼拜都要變”“把包装做得日式一點，像元气丛林同样做成網红”。可是，不少人不晓得，杜蕾斯在玩公家号之前，已是行業里的全世界第一。不少人不晓得，身世為江津老白干的江小白，早年產生過几多赤膊上阵的港片式場景。不少人不晓得，元气丛林的渠道扶植，乃至跨越农民山泉等传统大牌。這些都是根基功，是绕不开的大厦之基。
可是網红太轻易讓人眼红，流量太轻易讓人流口水。在笔者看来，结果营销的台北找女人,成长，得益于呼声日高的流量思惟。究竟结果，在企業眼前，数据才是最直观，也是最具备魅惑力的。流量固然有大價值，如：短時賣货、制造阵容、数据都雅等。
對流量的認知，一個最大的误區是用度低，乃至免费，性價比高。至于點击造假等，彷佛只是舉動自己的瑕疵，不克不及由于點击造假而否認流量。但最值得咱们存眷和沉思的，是流量模式先秉性的缺憾。
舉個例子。以房地產行業而言，从上世纪90年月起头到2013年摆布，地產营销用度一向占总营销额的1%-1.5%。但到了2013年，“渠道”横空出生避世，彷佛任何人都能成為操盘手。可是若是依照渠道的方法将整栋楼賣出去，营销本錢将在10%摆布。而若是用传统做品牌、做告白、做勾當的方法，十倍的投入，结果必定比渠道差吗？這個无从假如，也不克不及做比拟实行。能肯定的是，依照渠道方法，固然能賣出去屋子，但@公%4iD25%家對开%36eY1%辟@商品牌全无所闻，而依照传统方法做营销，开辟商品牌一向在堆集、在成长。
华與华公司有個一听就大白但就看你愿不肯听的概念：不少人都在说免费流量，但是各個平台的流量都是费錢培养的，這最後的錢谁给的？不成能永久是本錢，本錢嗅觉敏感，能赚錢就切近，不克不及赚錢赶快闪人，是以不管是免费流量仍是付费流量，终极都是告白主買单。你看似没费錢的免费流量，终极都折算到了那些“起了感化”的流量里。
2019年财报显示，阿里巴巴的几千亿收入，90%以上依然来自告白體系，此中搜刮體系占大部門，即“纵贯車”告白，這部門搜刮告白收入远远跨越了baidu。不胜重负的商家，愈来愈难做的買賣，技能性的內卷，愈来愈能阐明流量思惟的伤害性。
以是华與华说，他们历来不買流量，買来的流量，真金白银一停，流量也就停了。他们宁肯做告白牌，把品牌資產保留在大地漫空。
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品牌，涛声照旧
在结果和流量甚嚣尘上的時刻（或期間？）最不该该隐退的，偏偏是此前被淡化或解構了的真神：品牌。
如今谈品牌另有意义吗？客观而言，结果营销也一向在夸大品牌。只是，结果营销视线下的品牌建谈判传布，更可能是為流量和转化辦事。在大数据當道的期間，品牌建構几多显得有點“远水不解近渴”。
大数据固然有大價值，如：总體标的目的掌控；舆情與品牌診断；精准营销。大数据可以或许极大帮忙咱们钻研消费者，這有點像昔時啤酒和纸尿裤產生联系关系的經典案例同样。不外技能手腕更前進了。
可是，咱们也要警戒唯技能论。抛开告白的科學派和艺術派之争不谈，立場和舉動一致性的困难，“人心难测”的亘古共鸣，仍然讓营销面對根赋性问题。若是大数据還没法将有血有肉有感情的人做完备刻划甚至预估，大数据帮你联系关系的價值群體，极可能還不如一個别出心裁的诉求更可以或许吹皱一池春水。台灣奥美叶明桂師长教師说，一個小小的差别化，远比一個大大的需求更具贩賣力。此言聆之如沐东風。這是定位、品牌等經典理论练习出来的根基功。
固然，从久远角度而言，笔者對大数据在营销中的感化持乐观的立場。究竟结果阿尔法狗在围棋“人機大赛”中已击败全球最顶级的棋手了，究竟结果人工智能已可以舉行艺術创作了。将来，大数据和人工智能颇有可能把消费者阐發得更加透辟，讓消费者完全被消费安排，被大数据操控。此後，除营销的结果會被會商，“如许究竟是不是對的”更可能被會商，雷同于昔時對克隆羊的大會商。
结果营销最應當被器重的是品牌。从底子上看，直播带货本色上起感化的仍然是品牌；流量转化的死穴，破解之道也在品牌；品止痛藥膏,牌是投資，流量是消费。
流量思惟為主导的营销，合适司理人：三两年，短平快，简略粗鲁。而品牌思惟，合适老板：體系工程，前期艰辛，但飞轮一旦转起，價值就瓜熟蒂落，而且會带来历源不竭的“结果”。谛听消费者的心声，咱们發明，如今在平台，特别是抖音、头条上刷到的商品，常常如惊鸿一瞥，下一次再找這個商品或店肆會很是坚苦，這是當下结果营销不能不面临的问题。缺乏品牌积淀的营销，每次的浮出和表态都至关于从零做起，看似免费的流量，也许正成為品牌的旋涡。
品牌是营销大厦的主體布局，也是安稳的根底。這個环節不克不及丢，也不克不及弱化。品牌建構，在结果营销系统里，不该该被本末颠倒地當做引流和客户運维的东西。营销最简略地说，就是给消费者一個光鲜强烈的采辦来由，這個只有品牌担任得起，而不是一個又一個短视频、抢券勾當……
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结果营销與經典理论合璧的可能性
结果营销，借助于大数据手腕，在营销第一步，触达精准客群的几率和效能无疑是有用的。而且结果营销的利益在于“裂變”，這是传统媒體和传统营销方法所没法對比的。究竟上，不少告白主也确切存眷若何經由過程代金券、优惠券等各类發、送、抢的方法吸引更多客户。可是今朝不管學界仍是業界，都缺乏對“裂變”的数据阐發，公共传布期間的告白比拟于如今的“窄告”，其传布能力，特别是口口相传的方法，真的比如今差吗？从结果而言，口口相传生發的信赖感與裂變获得的客户，在终极转化為掏錢的買方時，是不是存在显著差别？
结果告白寻求即時反馈，缺乏持久追踪，最可能是年度总结。但若以十年计，结果又若何？累加的投入若何？一個是传统的营销法子，做形象、品牌、渠道、促销，一個是精准的结果营销，哪一個在十年後结果更好？今朝這方面的数据是匮乏的，但值得摸索。若是将已有15年实战汗青的结果营销在投入產出例如面，和传统营销方法做個比拟，实在也是出格难的事變。惋惜至今没台中當舖，有看到。
笔者看到多例大V、大明星带货只成交几单的現場，也看到過告白主几百万買流量终极買個孤单的控告。笔者其实不是在质疑甚麼，而是但愿传统营销的孺子功和结果营销的必杀技術够真正连系起来，非扬长避短，而是有用连系，建構新媒體和大数据期間的营销系统。
內容创作、素材拼装、KOL動員、达人组织、KOC口碑、粉丝介入、流量采買、跨平台转化……每环都别致鲜活，但也可能每环都劳民伤财。结果营销也不该该是CPA、CPC、CPM、CPT、PPL、PPS、PPC、UGC、PGC、PUGC一串串新独特字符或術语的杂耍。君不见，15年前苹果打败手機巨擘诺基亚，诺基亚在思虑若何解决既有问题時，却把简略问题繁杂化，成果输在了體验上。而乔布斯深刻發掘用户的真正需求，以易于阅读信息的大屏、简便的外观、丰硕的利用软件等俘获用户的芳心，从新界说了手機，乐成切入全新的赛道。今天的结果营销可以或许给告白主甚麼样的體验呢？
有點走火入魔的是，如今為了寻求数据的都雅，和所谓大数据营销，為了引流，很多商家已无所不消其极。反人道的营销方法，會不會遭到来自市場的反挫力，咱们還不得而知，但咱们應當已有很多领會。去餐馆用餐，明明多個辦事員站在那邊，但你必需扫码點餐，而不克不及在纸质菜单上便捷直观地勾選。几多商家“迹近无耻”地讓消费者存眷本身的公家号，又无能地把辛劳采集来的用户放在一潭死水的流量池里。
数据显示，阿谁被新媒體和新营销人鄙夷的電梯告白又回来了。而且當網購平台猖獗地在電视節目上打告白的時辰，當一些大平台起头摆摊“扫會員送鸡蛋”的時辰，咱们應當苏醒地熟悉到，技能變了，但根基逻辑没變。
营销有本色的划定性和先秉性特性：给消费者一個强有力的采辦来由。只盯着流量和ROI，還是无本之木、无源之水。究竟上，ROI不是即時性的，必要酝酿，必要培养。结果营销若是疏忽這個持久性和长效性，极可能终极做的就是一锤子交易。
结果营销必要夸大如下几點：
1. 品牌根基功不克不及丢。没有品牌意识和作為的带货，是網上赶集的思绪，若是寻求的就是割韭菜，那末悉听尊便。若是想做大做强，品牌這個根底，偷不得懒。
2. 借助大数据手腕。大数据不是全能的，却能解决不少現实问题。消费者生理层面和舉動层面不少维度可以經由過程大数据舉行总结，特别是前言利用习气、購物习气等，大数据直接高效。
3. 带着计谋思惟踊跃拥抱新媒體。彻底不接触新媒體的营销，在當下可能真的玩不转了，包含以渠道见长的OV二厂，也尽力在线上發声。但新媒體营销不是點名式地在各個平台上注册账号，摆拍同样地發內容。没有计谋思惟引导，玩新媒體或二类電商平台上的营销，像极了撞大運。
就本色而言，结果营销并不是對传统营销的否認，两者连系，夯实根本，拥抱新技能，将能去濕毒方法,晋升营销水准，创造更多經典案例。
侯凡跃
闽南師范大學消息传布學院讲師
林升栋
中國人民大學消息學院传授
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