台灣商品口碑行銷交流論壇

標題: 南北大有看头、营銷各有招数…2021年再谈「便利店」究竟谈什麼? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-2-8 16:14
標題: 南北大有看头、营銷各有招数…2021年再谈「便利店」究竟谈什麼?
“我之前刚来上海打拼的時辰，也住在這四周，常常加班到很晚，城市很饿，以是我也經常来這里，十一点今後，關东煮還可以打八折。”

這是18年新世相與三生花互助微片子《上海女子圖鉴》番外篇《来時的路》中的一段案牍。

此中這句“23:00今後，關东煮可打八折”，信赖會引發不少都會青年的共识。

作為都會白领阶级最後的心灵补给站，逐日深夜放工時，24小時辦事的便當店总會為這群人亮着最後一盏灯。

固然，這是一@起%3BDT2%头大都%1OQ58%會@便當店的消费者群像，跟着便當店厥後各处着花，從一線到二三線，不竭進入下沉市場，便當店的类型和营銷弄法也產生了变革：有些便當店，成了打工人的能量补给站；而有些便當店，则成了吃货们的寻食寶库。

如雨後春笋般不竭鼓起的便當店，在分歧处所也垂垂显現出自家分歧的气概和個性。

南北方地域的便當店有何分歧？大都會和小都會的便當店又有何區分？分歧便當店的营銷模式和弄法是不是值得深扒一番？

带着這些疑难，今天想同大師分享與咱们糊口痛痒相關的，便當店。

從便當店的存在起头。一個“便當”，顾名思义，该店會给人们贩售一些极具实時性的糊口必须便當商品。

當大師觉得開在天下各地的便當店大同小异時，却不知，分歧地域的便當店早已形成為了分歧“便民利民”的把戏和特点。

廣东人的早茶，在便當店便可以轻松搞定。

大大都人對便當店的熟食印象還逗留在關东煮和通例三餐菜品上，但廣东的便當店，可以把餐品升到十個度，种类多，且颠末吃货官方認證，被称為“美食届的天花板”。

糯米鸡、車仔面、叉烧包、蛋挞、肠粉、干蒸……茶室有的這儿样样都有。

與其叫便當店，不如叫早茶店。据悉，在东莞均匀1242人就具有一家便當店，天下密度第一，深圳、廣州、中山、佛山包辦前五。除門店多、業務時候长，廣东便當店還供给干洗复印充值食物加热等花式辦事。

如许的早茶店，不要太爽。
最新娛樂城，
作為遊览圣地之一的厦門，其便當店彷佛是為来遊览的外埠人專門而設，各类厦門特產汇集于此。牛轧糖、凤梨酥、鱿鱼丝、海鱼干......

厦門特產哪家找，走進便當店是正道。来玩一趟，归去趁便捎点伴手礼，便當店无疑是最好的選择地了。听说當地人买特產也是直接去便當店买。

去便當店买菜？當大大都人听到這句满脸写着疑难的時辰，山东人却不觉得然，甚兰交奇提問：莫非另有便當店不卖菜的吗？

来到山东便當店，恍如来到菜場，搭配其他商品，可以称之為小型综合农贸批發市場。并且便當店對付菜品分类十分讲求，便于人们加倍高效找到方针商品。

以是，山东人去便當店买菜，真的不要猜疑其公道性。

一個本就具备特点的網红都會，成為年青人最受接待的都會之一，长沙的便當店也显現着地區特点，本土品牌，数目也是至關多。

同长沙聞名的茶颜悦色同样，每走几步，就可以看到一家便當店（就差在便當店里卖奶茶了）。這些店的名称你可能叫不上号来，但接洽到长沙本地特点，你就會有那末一点儿對做本土化品牌的长沙便當店有所認知。

并且這里的“便當店”也不是大師理解的那种便當店，而是搀杂了小卖铺、小超市、乃至雷同于半式的地摊。每家便當店的店名，也都是很是接地气，不谋而合转达出“惠民”的讯息。

千惠、芙蓉昌盛、快活惠、蔚然锦和、新佳宜、汇米巴……這些长沙本土系的便當店，加上长沙主打夜間消费場景，也促成為了後期便當店的安定职位地方，為厥後新参加的便當店巨擘做了一個承接，成绩了长沙在天下便當店成长款式中的职位地方。

讓全球都说中國话，這還远远不敷，讓一半超市柜員都说丽水话，乃至将丽水便當店開往全球，這是其成长愿景和方针。

据领會，浙江丽水仅一個县就開出超市6200家，均匀27人或7個家庭中就有一家便當店，曾動員20余万人就業，可谓浙江丽水人外出創業的守旧项目。

好比大師熟知的一些品牌，如华联、万客隆、实足等，都是從丽水走出来的。以致于有關浙江丽水便當店，便有了“天下便當店都是我開的”這個梗点，和“做丽水人本身的超市”這份本地人民小自豪。

上热搜只是由于，山西便當店太牛了！牛在哪？

第一，山西便當店多，多到打的不敢定位在便當店。

第二，多且同质化，當一排便當店呈現在面前，你會觉得下一秒本身在玩消消樂。

第三，活久见系列，便當店竟然有茅厕，且是對外開放的衛生間，辦事不要太到位。

第四，山西便當店也太其实了，其实到……搞個促銷勾當都能把家底儿交接得明大白白。

在上海打拼的打工人，便當店就是他们的天國，歇脚苏息、每日三餐温饱，在這儿都能获得一站式解决，乃至衍生成為了上海都會文化的一部門。

并且上海的便當店，品牌多、笼盖面积廣，比拟之下連锁贸易辦事化的外资便當店品牌占多数，如全家、7十一、罗森、喜士多、良朋等，几近都是24小時業務，即時性餐品齐备，举措措施简略便利。

去哈尔滨便當店买工具，不克不及说“买”，得说“仓买”。由于哈尔滨的便當店好像大型堆栈，人们進店买工具更像是在提货或是進货。

就連本地人也暗示，去便當店叫車，不如叫货拉拉；開車去便當店，甭管奔跑仍是寶马，能拉货的車就是好車（事前阐明没有免费打告白的意思）。

你必定好奇一样是打工人扎堆的首都北京，為什麼没有便當店？先来听個段子：两個北京便當店伙计谈爱情，算异地恋。

北京，甚至全部北方都被称為：便當店荒凉。

一种说法是，地舆位置影响致使。好比北京，門路计划過宽，中心横跨一個大雕栏，不少便當店只能做一壁路的买卖。這也是包含北京在內的北方只做“三個半”买卖缘由之一，即半年、半天、半条路。气候太冷只能做半年买卖，马路過长太宽只能做半邊买卖，夜糊口太少只能做半天买卖。

另外一种说法是，北京大超市不少，像便當店里卖的工具几近包括在內，品格辦事便當性都很可观，而開便當店必要高物流本錢和包管食材实時性，再加之北京一個特别政策，限定外资便當店入驻，比拟之下，保存稍有难度，据悉北京不少便當店都处于吃亏状况。

因而可知，便當店大多扎堆于偏南地域，北方便當店相對于来讲更像是大型超市、堆栈，消费者几近是選择一次性囤货。

而在南邊就纷歧样了，最具代表性的要属上海，本土+外资入驻的便當店，大巨细小几近走三步就有一家，消费者大多也是選择采辦即時性產物占多数。

也是由于消费者的這类需求不竭上升，促使了主打即時性產物的外资便當店市場空前飞腾。以全家、罗森、711等為代表的這些便當店，虽為外资連锁，但他们的產物供给、體系化便當辦事，获得很多年青人的青睐。

跟着愈来愈多的外资便當店入驻本土，他们的贩卖模式和营銷打法，有差别也有各自的看点。

相较于本土便當店品牌，外资連锁便當店之以是遭到年青人青睐，且愈来愈成為年青人的汇集所，恰是由于其贩卖链路及营銷弄法延续在立异，不竭刷新人们對便當店的“便當”認知。

連锁便當店行業的焦点，比的就是谁更能知足消费者的即時性需求。

一般来讲，都會經济越發财，便當店密度越大，如上海、深圳等。便當店多扎堆于CBD或住民小區，而分歧位置的便當店也主攻分歧的卖点。CBD地域的便當店东攻快餐速食，小區周邊的便當店则主攻日經常使用品。

這是所有便當店遍及的纪律，也是其贩卖共性。而聚焦差别点来讲，全家的熟食是较為丰硕的，常會孵化分歧網红零食，罗森的甜点蛋糕较出圈，711的關东煮汤汁最浓……這也阐明鲜食產物最能表現便當店的特点。

加之外卖平台跑腿营業的参與，線上供给链结構，線下配送辦事优化，加快了便當店在產物端知足消费者即時性需求的市場浸透。

對付外资入驻的便當店品牌，借营銷撮合潜伏消费人群，有何妙招？简略来讲，牙齒美白筆，不异的辦事和產物選择，你會選择哪家便當店？這里偏重拿全家和7-11来讲。

l 7-11：温情炮弹連环攻，主攻用户心智

對付7-11营銷的出圈路径，@信%Cu4Q4%赖大大%l3626%都@人的印象逗留在两個层面，温情/公益系列和CITY CAFE系列。

它的一系列温情風告白，要末是按照真实事務改编，為咱们再現一個個台灣式小冲動的故事；要末就是基于公益性子的温情告白，捕获到某一类必要被瞥见和帮忙的人，号令全社會一同存眷，承當了一份品牌社會责任感。

《7-Eleven：独身教我的7件事，台灣式的告白冲動》

《台灣7-Eleven：「没法放心变老」的悲恋人生，你能领會吗？》

而此中反复刷屏，最初由桂纶镁参演的一支CITY CAFE告白火爆出圈，也成為了人们必盼後续系列告白。

布满着台式小清爽的味道，有嚼头的案牍，共同主打职場白领阶级人群的場景故事画面，不竭刺激着人们的肾上腺素飙升。

《CITY CAFE：當炎天太热太有事，只要一杯岑寂就可以无畏》

CITY CAFE《人生习题》，摸索更好的真实人生

固然厥後7-11也在营銷上往其他标的目的發力，好比跨界推出寝衣。但人们更多记着的，是7-11經由過程温情清爽营銷上带来的台式小浪漫和人生小哲思品牌印记。

l 全家：網红制造機的年青弄潮儿，與年青人玩在一块儿

全家可以说是近两年才在品牌价值输出层面举行营銷發力。前期可能主攻的是打造“家”的品牌印记，尔後期垂垂方向于做跨界、與年青人玩在一块儿。

好比前段時候比力出圈的营銷事務：全家卖衣服了。

《全家便當店出潮牌了，它到底想干吗？》

後疫情的大情况催化，使得全家市場急速扩大，可以说大部門用户粘性就在這一阶段急速構成的。由于便當，在所有便當店血脉喷张之下，全家品类全、便當+的辦事模式，集合更多消费者心智。

厥後，全家便當店之“便當”营銷才得以举行到這一步：與年青人玩在一块儿。

不难發明的是，不少網红商品在便當店不竭孵化而出，特别要属全家，愈来愈多的年青人汇集于此。紧接厥後全家自動出击，瞄准年青人“精准冲击”，跨界联名层见叠出。

纵向To C，立場我有，讲故事以温情抓心也有一手。

《台灣全家：0800说故事，别忘了對伙计说感谢》

横向To B，打造新消费場景，帮新品牌、新品类逐一出圈。

如植物肉品牌礼拜零联手全家FamilyMart推植物肉產物，拓展便當店渠道，也将植物肉浸透進平常饮食中。

再好比盲盒經济下，全家便當店推出與tokidoki的联名盲盒，在淘寶火爆上架。

以上主如果拿7-11和全家的营銷差别化弄法来做分享。实在從這個两個例子中不难窥伺出連锁外资便當店品牌，包含罗森、喜士多等，都已逐步成长成為超出傳统意义上的“便當店”。

從開初一個供给場中投注，人们便當商品/辦事的零售商铺，到一座都會的缩影，或说是都會面孔的一种新地标，便當店的“便當+”從感性诉求来讲，必定水平上到达了這类意义，從理性诉求来讲，也樂成加速了新消费海潮的翻涌。

预测一下，便當店的将来之势會是怎麼？

這类话题彷佛太大，那末從小嬰兒保健食品,点儿角度的详细案例来讲，元气丛林等新品牌的出街，樂成验證了便當店是新消费品牌的盈利疆場。

怎样来理解？咱们无妨回首一下元气丛林是如安在短期內完成0-1暴發的。主攻“无糖”樂成抢占无糖茶饮市場、借助颜值包装設計和踩准Z世代消操心理，是讓元气丛林爆火的首要身分。但另有一点轻易被疏忽的是，新渠道的结構。在人货場不竭被重構确當下，便當店就是此中被最新發掘的“場”——新渠道。

元气丛林一經問世，便對准一二線都會連锁便當店，樂成進入年青消费群體的視線。

一来，踩准消费進级的康健盈利阶段，元气丛林對准的一二線都會連锁便當店，其消费人群對康健观点十分注意；二来，90後、中高收入女性人群是一二線都會便當店消费主力军，愿意為快樂喜爱买单，加之元气丛林包装設計、代价、產物卖点恰好對口這种消费者，而連锁便當店也會自動挑選年青人爱好的商品，一拍即合；三来，作為新品選择便當店這条渠道問世，可以避開與傳统饮料巨擘的正面“刚”，剑走偏锋，堪称如斯。

陸续厥後的另有其他新品牌，鉴戒如许的渠道结構营銷打法，在新消费大海潮下得以短時間內快速实現复利式增加。

以是，便當店的将来成长之势會是怎麼？從以上例子来看，便當店将會是作為新品增加的一种新渠道、一条新赛道。

除此以外，行業內一些概念也此起彼伏。有人認為，便當店日益完美的“社區化”和“場景化”营銷，将會给品牌和平台带来低本錢获客。

在物资糊口丰硕确當下，不少時辰人们進入一家便當店，其实不是想买工具，或没想好要买甚麼，可能只是逛一逛，或是一個歇脚，等待朋侪丁宁時候的一個去向……以是，便當店脚色变了，從以前被動為消费者供给便當產物，到現在自動為消费者缔造新的便當+辦事場景。更多元了。

如日本711，辦事牛到你可以买到片子票、飞機票，乃至可以ATM機取款。這是便當店社區化的成长态势。加之跟着天猫、京东、苏宁等不竭加速便當店的结構，且愈来愈多的便當店起头朝着“便當+”的方针去成长，辦事更到位、便捷，這對便當店社區化成长也提出了更高的请求，比方，几百米的糊口圈，便當店最少要做到10分钟投递。

再好比MUJI无印良品以前開了家MUJIcom便當店，打造集餐饮、社交和文化為一體的空間，便是便當店場景化的趋向。

以是往更深一层来看，便當店将来的成长态势即是，會從一家“線下零售商铺”，走向一种“复活活方法”的趋向過渡。

便當店，是當下年青人新的汇集場合，加班、约會、每日三餐、避風港……

前段時候山西便當店火上热搜，讓咱们看到，便當店與年青人的糊口已深深绑缚在一块儿，也成了营銷板块中新的钻研课题。

比方，南邊便當店市場空前飞腾，對付每一個便當店品牌来讲，那些盘踞龙头职位地方的便當店要若何更上一层楼？或冲破重围，带来新的模式？而對付那些還在成长中的便當店来讲，又要若何试探出本身的营銷門路，打造特点找到安身之地久长成长下去？和北方便當店，是不是真的必要便當店如许的存在？地區、人的消费习气限定，又该若何找到本身的零售行業新趋向？……

固然，這些問题留给品牌主和行業人士在此後渐渐给出谜底。而對付消费者来讲，便當店又将延展出哪些新的意义？借此在最後想留個互動：

「便當店」于你而言，是一种怎麼的存在？

参考资料：
一、《“不夜之城”长沙，便當店發展沃野》，零售贸易财經
二、《廣东便當店，此次不克不及再低调了！》，發明番禺
三、《北方為甚麼是便當店荒凉？》，海潮事情室
四、《便當店将来會酿成“何种样子”？咱们做了5大展望》，零售贸易评论
五、《案例拆解丨3年估值40亿，元气丛林凭甚麼火了？》，汤飞

歡迎光臨台灣商品口碑行銷交流論壇 (https://bbs.trymedia.com.tw/)