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標題: 大眾直呼“十三香”背後,苹果的营销哲學有什麼独特之处? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-5-2 19:27
標題: 大眾直呼“十三香”背後,苹果的营销哲學有什麼独特之处?
编辑导语：一個優秀的品牌离不開出色的產品，但同样也离不開優异的营销计策。本篇作者就從iPhone 13新機背後，看到苹果有如此的声量，其實還跟苹果多年来一贯對立的营销辦法論有關。苹果的营销哲學到底有什麼独特的处所呢？快一起来看看吧。

一個優秀的品牌离不開出色的產品，但同样也离不開優异的营销计策。

在這方面，苹果是一個典型的案例。

為了给上個月刚推出的iPhone 13新機造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》、《疑點重重》、《每日英雄》三支短片。當然各自的故事不同，但雷同的是每支短片都包含数次镜头麻利切換的画面，以此来表达苹果摄像機堪比電影级别的摄像成果。不少網友也是蠶絲皂,看到了如此规格的短片後，才不禁直呼“十三香”。

新品一上線就出圈，其實已成為了苹果的特色。從以奥威尔的小说《1984》為背景制作的經典廣告片，到在國內一年一度的温情新春廣告和何同學的采访，苹果的营销活動总是可以也许@激%78x18%發大范%T9dJ5%畴@的波澜。

而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一贯對立的营销辦法論一定息息相關。

早在1977年，苹果創始人之一麦克·马库拉在其撰写的商業计划书中就提出了“苹果营销哲學”：包含共鸣、專注、灌输三個核心點，同時指出一家好的公司要學會灌输，必须竭尽所能從包装到营销傳递其價值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。

從這時辰起，苹果就奠定了“價值觀营销”的基调。固然時代在變迁，但苹果始终在基于這一點打造其自己先驱者、科技人文的形象。

事實上，如果说產品是品牌吸引消费者的關键，品牌所强调的價值觀则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂地址。

對比其他品牌經常更侧重產品卖點、產品定位的简单宣傳话術，苹果在其廣告大片中更愿意探讨更居家健身神器,加深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位為一個創新、反傳统的形象。

苹果經典廣告片《1984》

比如為了宣傳出麦金托什電脑，苹果在其推出的《1984》主题廣告中将在PC端具有垄断职位处所的IBM例如為小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，男性持久液,而苹果则是那個意圖挑战统治职位处所的反叛方。并指出正是由于麦金托什電脑的推出，真實世界的1984年才不會像书中所写的那样。

大胆、讽刺意味的廣告，将苹果的目标及品牌理念言简意赅的呈現出来，為苹果的價值觀营销打响了第一炮。

經典廣告《1984》成為了苹果價值觀营销的一個開端，但價值其實是一個非常宏大且形而上的话题，仅靠一则振聋發聩的廣告很难将全新、独特的品牌形象播种到消费者心智中。并且消费者也在更新換代，教导消费者、傳播品牌理念绝非一蹴而就的事。

為此，在塑造品牌形象的路上，苹果就一贯對立着“創新、人文”的同一內核，并结合時代的發展举辦加倍現代化的演绎君綺PTT，。

例如1997年—2002年期間，苹果推出了Think different廣告战役。在《Think different》廣告大片中，苹果向爱因斯坦、毕加索、约翰列侬、鲍勃迪伦等推動听類科技、艺術進步的人士致敬，以進一步阐释品牌希望改變世界的愿景。

也正是由于意识层面宣傳的侧重，苹果不单為品牌打上了独特的價值标签，同時也借助個性化的品牌形象组成不同化的记忆點，最终起到品牌形象中科技及艺術基因强化的傳染感動。當然，與眾多知名人士產生联系，本身也有助于苹果拔高自己的格调。

《Think Different》

除拉长時辰维度以渗透消费者心智，苹果的價值觀還渗透到节日营销中。固然表面上看，與《1984》、《Think Different》等主打創新、谋變的营销战役不同，但其核心逻辑都是以报答本，旨在唤起用户共鸣的前提下，获得消费者認可。

例如一年一度的圣诞节期間，苹果陸续推出了《误解》、《惊喜》、《假期》等主打“温情牌”的廣告，以巴结品牌一贯以来對立塑造的人道主义调性，拉近品牌與用户的豪情距离。而當温情调性搭配标新立异的形象，也就促成了大眾廣為熟知的科技人文精神。

品牌故意识塑造特定形象固然重要，但這始终是一個单方向傳递的過程。如何讓用户發自內心的認可品牌，夯合用户虔敬度成為品牌营销的下一個话题。

各大手機厂商為了宣傳摄像头像素及設置設备安排時，經常會陷入“罗列数字、性能的怪圈”。但這种抽象化的数字参数并不能直接、鲜明地凸顯產品吸引力。同样是為了宣傳產品，苹果则是選择跳出品牌視角，将营销的重心放在用户身上，将用户的作品當作最大卖點，經過進程打造用户共創IP，以實現產品宣傳、用户虔敬度培養的方针。

2007年起，伴随着iPhone的问世，苹果發起了一年一度的全球摄影大赛 (IPPA) ，全世界的苹果用户都可以参與到比赛中来，同時参赛者也被哀求不准操纵任何PS工具。2014年，苹果還在全世界各大城市發起了Shot on iPhone 户外廣告活動，将用户拍摄的照片直接當做廣告物料举辦宣傳，而全数海报只留有“Shot on iPhone”。2019 年，苹果继续在社交媒體举辦了主题為 Shot on iPhone Challenge 活動，鼓舞鼓励世界各地的iPhone用户拿起自己的手機拍下身邊的美景并上傳至社交網站。

Shot on iPhone

用户共創類創意IP的好处不言自明。首先，這是一個讓用户掌控主動权的過程，一旦用户愿意主動参與進来，就會在社交媒體、社交圈上激起自来水傳播。對苹果来说，每個用户都是行走的廣告牌，大大扩大了苹果品牌的触达范围。

其次，對品牌来说，產品性能的呈現才是最有力的廣告。借助用户的傳播，苹果可以直接對暗藏客户“秀肌肉”，有效增长了產品的说服力，讓用户以更客觀的視角感受產品風致。

當然，苹果延续推出多個活動，并高举高打在全世界范围內做推廣，不单有助于吸引新客，對老客而言在满足用户爱分享心理的同時，也是在提升用户對品牌的自豪感。

不論是價值觀营销、用户共創IP還是Shot On iPhone系列廣告片，苹果的营销風格始终是相對付內敛的。而為了保持品牌调性，這种营销法子也延续到中國市場。

2012年以来，中國市場對苹果的贡献麻利攀升，依照美國数据盘问造访公司IDC的数据顯示，中國市場的苹果手機份额由2010年的3.2%涨至2015年的13.6%，６年時辰上涨超過４倍。面對渐渐庞大的消费群體，苹果随之加大對中國市場营销力度的投入。

但因為中國市場進入较晚，文化存在不同，苹果并未選择将海外市場上的营销计策直接搬来，而是在中國市場打温情牌，做本土化變革。

在國內，春节节點成為了苹果的一個营销重头戏。

從2015年起，苹果開始制作中文廣告，陸续推出《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》等傳播度较廣的系列新春廣告。

為了规避初来乍到中國市場顯現水土不服的情况，苹果推出第一支新春廣告《老唱片》時就邀请了電影导演许鞍華、美術指导张叔平、摄影師杜可風等中國本土團队制作，以确保输出符合當地文化调性與大眾感情的內容。

《三分钟》

與Shot On iPhone系列廣告战役有電動消毒機,异曲同工的处所的是，苹果自2018年起在治療關節痛苦悲伤，中國市場就開始考试测验用iPhone手機拍摄短片，後又陸续推出《三分钟》、《一個桶》、《女儿》。當然，苹果一年一度推出的新春短片也是延续傳统，均是合作贾樟柯等知名导演，以确保短片质量的同時融入本土文化。

不单是输出廣告片，随着苹果在中國市場营销動作的鞭策，其“靠產品说话”的营销風格也凸顯出来。而為了彰顯產品性能，苹果保持一贯气概，在其廣告片內绝不對提及產品一字，只是經過進程堪比電影规格的廣告大片以侧面陪衬iPhone摄像头的质量。

主打温情牌的节日营销给苹果带来的好处是不问可知的。作為關键营销节點，春节自带關注度高、用户感情高涨等特质，這就给苹果带来更大的谈判度。而亲情、家等主题運動彩券單場，也可以或许為苹果塑造更加善解人意的品牌形象。可以说，苹果在中國市場也是凭借其一贯贩卖的人文主义情怀俘获用户內運動彩券單場，心的。

當然，苹果的本土化计策并不仅局限于节日营销。與自带粉丝、且带貨能力颇强的專業KOL建立连接，也是苹果深入中國市場的计策之一。

固然KOL营销也操纵于海外市場，但中外還是呈現了不同光景。

在海外市場上，2017年以来多位苹果高管就陸续以對话的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展開合作，以宣傳品牌及產品理念。相對于懶人豐胸神器,苹果在海外市場相對付成熟的营销计策而言，KOL营销只是其营销组合拳的一部分，起到触达圈层的成果。

而對于中國市場来说，KOL营销成為苹果在中國市場营销计策中一個相當有出圈成果的手段。

相對于海外市場有一年一度举辦的斥地者大會可以做產品宣傳，苹果官方在中國市場其實缺少這样的機會，產品宣傳相對付薄弱。因此，垂類KOL也就成為苹果官方公開對外發声的重要口径，不单可以保障內容的專業度與受眾的精准度，也符合苹果一贯重視的科技感與极客形象的调性。

例如2019年，知名数码媒體Zealer和爱范儿采访了苹果全球產品市場日本減肥藥推薦,副总裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12颁布後， iPhone营销副总裁Kaiann Drance經過進程远程连線接收了腾訊科技钟文泽的采访。

經過進程苹果合作KOL的傳播風格来看，其在中國市場呈現出從侧重產品宣傳垂垂向價值觀傳达的趋势。此外，KOL营销也可以或许丰富品牌形象的层次感，讓消费者以全面的視角理解產品及品牌內涵。

例如2021年B站UP主何同學采访了库克，與之前借助KOL营销時首要探讨加倍專業的5G、iOS14操作系统等主题所不同，库克與何同學的對话首要涉及教导、年轻人、中國市場及文化，多元價值觀等苹果擅长的话题。

透過苹果在中國市場借助KOL营销的趋势来看，苹果明顯開始重視中國互联網舆情，主動针對年轻人举辦其擅长的價值觀营销。這不单有助于苹果構筑加倍真诚的品牌形象，也是為了补足其在中國市場價值觀营销的拼圖。

苹果的優势在于擅长讲故事。無論其在哪個市場落地营销活動，苹果始终能對立共鸣、專注、灌输三個核心點，并以适當的法子演绎品牌的人文科技形象。其倡导的品牌價值觀也就同其出色產品體验相融合，成為了品牌顯著的标签。

题圖来自 Unsplash，基于CC0协议

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