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標題: [克而瑞]專题 | 房企数字化营销現状與發展趋势 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-5-2 19:33
標題: [克而瑞]專题 | 房企数字化营销現状與發展趋势
数字化大潮奔涌而来，房企营销也举辦了很多积极的考试测验，以寄托数字化實現降本增效。

自疫情以来，房企的数字化营销開始走向快車道，當然經過两年的發展，但仍有眾多房企仅是在模仿，不得其法。當然数字化营销與傳统的营销方针相同，但理念和所操纵的渠道和運营法子并不相同。数字化营销需要沉淀與思考，構建完整的體系，其實不是一朝一夕之功，前期需要更多時辰的投入和打磨。

互联網催生数字化营销

渠道、理念不同于傳统营销

1、技術手段供應便利，数字化营销應運而生

随着生薑泡腳包,增髮噴霧,“互联網+”、云计算、大数据等技術的蓬勃發展，数据储存、信息交換、消费者行為等方面均呈現出新趋势，全数社會開始步入数字化時代。在產品生產阶段，BIM技術為房企解决了房屋建造阶段的技術坚苦；在產品销售阶段，升级後的SCRM系统可為房企更加精准的捕捉到客户偏好，有助于房企分析消费者的購房数据，“有的放矢”的推出“定制化”的营销计策，以达到降本增效的方针。数字化已渗透了企業生產、销售和消费者决定规划等各個环节，营销环境正發生巨大變化，能否意识到数字化带来的改變和如何利用数字化助力發展是企業接下来重點考量的方面。

（1）網民范畴打破10亿，消费者行為数字化（略）

（2）社交采集發家，信息交換多样化、高频化（略）

（3）消费行為變革，消费者乐于發現發声

消费环境的改變，也促使消费行為顯現了新的變化，出格是在支出腳氣噴劑,法子、消费渠道和消费理念三方面呈現出了新特點。

首先，支出更加便捷，采集支出成為主流。数字經济快速發展的背景下，采集支出對比于傳统支出法子的優势凸顯，便捷的支出法子很快被消费者接收，采集支出范畴麻利扩大。据CNNIC统计，截止2021年6月，我國采集支出用户范畴达8.72亿，较2020年12月增长1787万，占網民整體的86.3%。

其次，消费渠道變宽，線上消费范畴持续扩展。在消费渠道的選择上，消费者已不局限于線下消费。出格從2020年疫情爆發，导致部分線下交易近乎停滞，“报复式”增长的線上交易范畴，一定程度上缓解了疫情带来的冲击。据CNNIC统计，截至2021年6月，我國采集購物用户范畴达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占網民整體的80.3%。依照國家统计局数据顯示，2021年上半年，全國網上零售额61133亿元，同比增长23.2%，其中，實物商品網上零售额50263亿元，增长18.7%。

再次，消费理念改變，消费者相互评論种草。随着KOS、KOC模式的顯現，消费者在選購阶段除關注生產商對產品的介绍外，還會關注其他消费者對该產品的评價。在社交采集的支持下，消费者更愿意分享產品的操纵感受，這不单有助于生產商對產品的迭代升级，也可作為其他消费者供應考量商品的标准。

2、数字化营销本质未變，是對手段和辦法的升级

（1）需求打點、不同化和持续交易是营销的本质

随着互联網的渗透，網民范畴打破10亿，消费者行為和习惯也随之發生變化。各企業在運营打點過程中也渐渐與時代同步，提升数字化打點。而在地產行業除在打點機構方面提升数字化，在营销端要需要植入数字化营销的思路和運作機制。

從概念上来讲，数字化营销是指企業把持数字化工具、媒體，寻找目标人群并举辦互動，向其推廣品牌或產品信息，從而激發暗藏客户的購買兴趣，并将購買兴趣转化為企業销售的過程。

然後我们需要注意的是，数字化营销并不是對傳统营销的全盘否定，其實数字時代营销本质并没有發生變化，只是對营销手段和营销辦法的升级，需求打點、建立不同化價值、建立持续交易的底子三項依然是有效营销、可持续营销的核心。

（2）数字化鞭策营销革新，计策和思路與時俱進（略）

精准描摹触达

構建社群完成数字化营销闭环

想要把握数字化的浪潮，仅仅是變革理念仍然不够，企業還需要從客户画像描摹，数字化触达和客户關系打點方面落實举措，真正做出改變。结合万科、绿城、美的置業、中铁建地產華南公司等典型房企案例来看，善用渠道平台，把握客户價值需求，才能真正有效構建数字化营销的完整闭环。
改善便秘,
1、数字画像追踪行為，實現精准描摹

（1）實現全样本客户画像，找到暗藏客户是痛點（略）

（2）天猫好房21年双十一活動，重筛目标客群

消费者画像作為讓营销更具前瞻性，更加精准的营销前端铺垫，也是商家扩客最重要的第一步。出格是房子作為一項重資產标的，用户消费并不频繁。因此如何追踪暗藏客户并锁定目标，能否准确得到暗藏客户描摹定位，直接關系到房企後续营销是否是有效。

2021年双十一期間，天猫好房 “半年內購房就报销双十一账单”活動就是一次告成的消费者追踪获客营销。這次营销活動历時约50天，跨3個月，與双十二特價房活動衔接，分為三個节點：

10.20-11.1日是第一批回血计划活動报名時辰，预热阶段历時共10天。

11.01-11.30是為了促進平台成交，活動加量推出双倍回血楼盘，購買活動對應477個楼盘可以获得最高37776元奖金，為期一個月。

12.04-12.11直播抽奖，為期一周。2021年11月1日至11日期間，經過進程淘寶、天猫平台購物，無論商品种類，所花费的金额均可視作本次回血红包活動的有效账单金额,普通楼盘最高不超過18888元，参加双倍回血楼盘最高不超過37776元。

就活動成果来说，截至11月11日23點59分，已有44.72万人报名回血活動。不考虑最高37776元中奖金额，按照此次每单中奖金额都為18888元算，全部中奖的一万人都成交兑換则為1.89亿元。假設套均100平方米，单價按照2021年统计局公布10139元/平方米计算，房地產销售额為101.4亿元，折合费效比為1.86%，且由于并不是每单中奖都能是最高奖，實際费效比可能更低。可以看出這次活動曝光度强、费用低，是一次颇有成效的营销举措。
從该活動的門槛来说，一般参與该活動的人員，多為半年內或近年有購房意愿的人，因此该門槛直接帮手天猫好房筛選了最具意向的客户。在客户登记手機号今後，經過進程電话邀约等法子，可以更加了解其購房意愿，做出更加精准的消费者画像。同時，這類报名参加活動用户的双十一消费品類，也可以或许作為暗藏購房人群購房前期消费意向研讨，也能在未来作為到访礼、成交礼来促進楼盘客户到访、下定及成交。

2、数字化覆盖全場景，丰富成果提升客户體验

（1）接触暗藏客户的第一步，渠道组合是關键（部分略）

對房地產企業来说，营销從曾的户外大屏、傳单和電话邀约酿成線上搜索、線下楼盘到访體验、團體圈层等社群触動、業主社區处事、口碑验证傳播等，經過進程采集串联，每個环节都有支持無缝链接、多向互转。購房者要做的只有一項：在哪個环节或場景下决定購買。場景即渠道，触點即渠道，数字化计策要保证高曝光與客户的多触點畅通。

從数字到达的渠道分類，将媒體分為三類，即自有媒體（Owened media）、付费媒體（Paid media）和赢得媒體（Earned media），每种媒體都有不同的好处、操纵辦法和挑战。自有媒體是指品牌自有的媒體，對房企而言，主若是自建小步调、微博、官方網站、APP等；付费媒體主若是推廣平台，為企業付费操纵的渠道，房企在数字時代营销付费媒體首要有房產中介門户網站、電視廣告、付费媒體廣告；赢得媒體是一個公關用来宣傳的媒體，即有影响力的用户本身成為渠道。如用户口碑、社交采集傳播等法子。企業需要充分研讨不同渠道暗藏客户转化率，選择更加高效的法子来促進交易。

在發家的互联網技術背景下，渠道的触达可能不只是企業對消费者，還有可能是消费者本身。如我们常可以在社交媒體上看到企業官方账号下面有消费者對自己需求及企業產品的留言與互動。互联網条件下消费者可以經過進程各种渠道将需求信息傳递给對應的企業，企業為之生產出相應的產品，或企業經過進程消费者共享的数据批量定制符合特定群體需求的產品。消费者和企業的選择是相互的，主動权也進一步向消费者倾斜。

在前期的消费者画像治療皮膚瘙癢,底子上，数字的覆盖與到达更加的精准。但是精细化會导致难以@構%41674%成大范%T9dJ5%畴@的覆盖。在有限的經费下，投放占比需要权衡，拔擢與庇護成本也高。企業要组成量身定制的媒體矩阵，需要不断的试错，這也對营销資金量提出较高哀求。

（2）万科南方2+5步法媒體矩阵，精准辐射客群（略）

3、與客户建立持续關系，寄托社群展開营销

（1）把握顾客價值需求，建立持续交易底子（部分略）

從顾客角度而言，愿意與企業構建持续的關系主若是有經济價值、信息價值、社交價值和社會價值四個方面的诉求。

不過需要注意的是，结合顾客诉求角度来看，消费者可谓“無利不起早”。因此企業當然可以經過進程付出經济成本来吸引客户参與活動，構建社群，但是這种社群粘性较弱。而想要满足客户的信息、社交、社會價值，则對企業活動策划水平提出考验，既要可以也许激發消费者兴趣，還需要有一定的精神內核，讓顾客相信并傳播。因此要真正構建以企業為核心的“粉丝社群”對于房企而言，难度仍然较大。
那麼，结合企業的营销计策和消费诉求来看，建立關系的最终目标是實現企業與客户和其他價值生态成員共創價值，共享價值。在数字時代構建持续關系的底子，其核心行動可以归為以下三步：建立连接平台、構建社群、敦促客户继续傳播。

（2）美的置業“造浪计划”，升级社群活動参與

與客户建立持续關系的第一步就是構建连接平台，在数字化時代，網站、微信、app等都是與客户構建连接的平台。而各個平鼻炎貼,台之間半斤八两，比如微信的即時性，a裝飾质料,pp的互動性等。如在2015年绿城中國就颁布了地產界首款粉丝專享APP——“绿粉+”，里面包含了產品、处事、社交三大模块。绿城業主經過進程這個处事平台，可以實現相互間的圈层社交，跨地域分享保举產品，享受私人專属定制处事，参與社群谈判等成果。例如，經過進程“绿粉脉脉”，可以找到绿城業主中的15000個企業家、20000個科教文卫等范围的專家；“绿粉在行”是由有名望的绿城業主發起讲座；還有“绿粉圈子”成果，绿城業主可以组成各個故意思的兴趣部落，包含體育、音乐等眾多范围。

但實際上仅仅經過進程構建平台，并不能有效地與客户建立持续的關系，還需要企業围绕這一體系運营實施活動，即第二步構建社群。經過進程连接、沟通等法子實現粉丝聚集，在交互中激發創意，讓消费者成為继续傳播者的营销法子。這种营销法子以產品口碑為媒介，經過進程消费者傳递的信息加倍具體且有针對性，更加精准定位目标人群，在“粉丝聚集、口碑分离”的循环中實現消费者和企業的“共赢”，一方面，由消费者“种草”使得消费更加理性，還能體验到参與產品生產的成就感，此外一方面，企業進一步深化對消费者需求的把控，為接下来的营销方向和重點奠定底子。

目前房企的社群活動首要可以分為三類，第一類是简单的聚集活動，可以是由企業组织的，如金茂U+已在北京、青島、天津、济南、郑州五座城市组建起47個同好部落，3843名業主加入U+部落，開展近百場社群活動。金科邻里文化节暨定見意义冬奥會，绿城“绿粉圈子”成果等都属于這一類。第二類是由企業组织一些業主關怀和回报活動，如金茂每年都會在年终的時候举辦“金宴中國”活動，邀请近300名業主共聚一堂打造圈层社交，提升客户體验。俊發第四届業主节于今年12月15日正式启幕，為了提高業主参與度，今年以“俊發有礼心動有你”為主题，不单规划了線上万人挑战時尚乐玩、海量房源一站式選購等活動，還創建了由業主和媒體代表组成的“监造官”，切身走進項目，從工程质量、風致细节、工艺标准等维度考量項目，以表示俊發的“三心”处事。

第三類则是以美的置業今年的“造浪计划”為代表的業主深度参與活動，充分调動業主积极性，倾听客户需求，建立更深度联系。2021年8月19日，“造浪计划”開启新生代用户改進计划，由95後業主、主設計師、合作設計機構設計師和美的置業（准）業主组建一個團队，依照“佛系青年”、“朋克養生”、“社交弄潮”、“极客制造”、“精良悦己”五大設計主题，設計能表示出當代年轻人理想生活法子的的改進方案。業主和准業主一起加入到家装設計中，可以也许提升参與感和成就感。

（3）中铁建地產華南“全民接利”，扩展营销参與度

而對于房地產企業而言，其营销的核心方针仍然是卖房，因此除触达新客户，更重要的是触达老客户，即老带新营销。并且依照CRIC的调研，老带新营销是現阶段房企投入產出比最高的法子。

2021年中铁建地產華南公司以家庭為原點，以多维度，多联结，全覆盖的社群內容打造了多場社群活動，如举辦業主足球赛、支援《胡桃夹子》芭蕾舞剧等。全年累计举辦36場社群活動，吸引近800组新老客户互動参與，同時颁布推文流量超1.3万，有效扩大華南公司社群影响力，提升業主粘性，吸引新老客户互動参與。

立社群联结今後，企業紧抓“全民营销”法子，在10月14日举行了7城联動“全民接利，破浪共赢”全民营销推介大會，借助“铁建好房”這個自有营销平台，經過進程邀请好友赚积分模式分享促進曝光度提升，再經過進程“老带新”圈层营销、全民营销奖佣金等法子促進項目转化。

企業的全民营销不单仅以佣金刺激老業主参與，同時還設置了“保举四重奏”环节，@分%474DN%身對贩%8Y7C9%卖@顾问的鼓動勉励，真正做到营销链条上的全員覆盖，扩展了全民营销参與度。活動內容上，针對保举到访、成交和團購客群設置了不同的優惠內容，环环相扣扩大活動影响力，敦促客户考试测验。

数字化营销处于上升期

未来前景值得看好

1、年均投入增长超40%，数字化营销已成标
数字化大潮奔涌而来，房企也举辦了很多积极的考试测验，以寄托数字化實現降本增效。依照CRIC调研，現阶段TOP50房企中96%已制定了数字化计策，并且截止至2021年底，超過7成房企的数字化團队人数都在50人以上，多数由副总裁以上挂帅打點，近三年年均投入增长超過40%。對比2019年至2021年来看，房企的数字化转型呈現高速發展的态势。截止至2021年底，TOP50房企中86%已完成了基于数据库、云处事和物联網的数字化基建。

数字化营销是企業数字化转型拔擢的重點，TOP50房企的数字化营销首要聚焦于提升营销效劳，达成营销任務，中小房企则聚焦于經過進程数字化营销低沉营销费率。在這方面，依照CRIC的调研，TOP50房企中96%均不接收竞品公司的聪明营销处事，因此48%的房企采用完全自研的模式，44%的房企采用自研+外部供應商合作斥地的模式。

数字化营销的操纵覆盖率上，我们觀察到截止至2020年底，TOP百强房企全部開設了官方公眾号作為企業颁布平台。TOP50房企中98%都配备了集團层面的線上售楼处，其中超9成都是以小步调的形式推出，少数头部房企還推出了官方app。不過現阶段房企的線上售楼处仍然以圖片展示，配备销售顾问联系法子為主。别的值得關注的是，TOP50房企中94%都上線了全民营销成果，数字化营销時代下，“老带新”的全民营销已成為企業聪明化营销不可或缺的一环。

2、数字化营销仍有局限，發展需要時辰
（1）從業人員認可度低，增效并不明顯

2020年疫情以来，線上营销垂垂成长為企業的常规手段之一，依照CRIC的调研，2021年头部房企線上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，继续保持增长势头。但現阶段我们也發現一線售楼團队對于線上营销認识仍然不足，平均認同度独一42%，并且74%的一線销售員反馈線上营销导致流程环节事變增加，個體增效不明顯，58%認為部分線上客流也可能源于線下，分佣有争议，52%的認為團队缺乏線上運营培训，系统操纵效劳有待提升。因此不論是技術层面還是從業人員教导层面，線上营销的發展仍需要時辰。

（2）線下是房產交易必备流程，周期永生效慢（略）
安眠藥, 3、秉持长效理念運营，费效比優势垂垂顯現（略）

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