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標題: 這一次,我们首次公開餐饮营销模块管理的方法 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-5-2 20:00
標題: 這一次,我们首次公開餐饮营销模块管理的方法
疫情虽很艰难，但总有缓解時。我们理當赶在疫情散去、竞争光临之前，筹辦好行動步伐。本次從营销角度谈谈我们的辦法。

從創業初期至今，我们合眾合除全案業務，與长期计策伙伴，一贯有供應营销業務支持，但很少公開場合来说這件事，因為营销這件變乱，我们作為外部伙伴，需要得到品牌方的高度相信，支持和组织力的全面配合，才能很好的敦促實行。這在早期，餐饮品牌發展速度超過其组织力拔擢的情况下，多数品牌方對餐饮营销的認知和實行力是欠缺的。

近几年，全國餐饮行業的快速發展，组织力拔擢也日渐完善，多数餐饮品牌都設置設备安排了营销團队或品牌團队，而外部营销工具及细分拨套公司也垂垂完善。在疫情已两年多的今天，眾多餐饮品牌阶段性的發展受限或损失惨重，大家都调低了营销预算支出，那麼如何清晰的组建及定位內部的品牌團队，如何更好的與外部團队协同，做好营销及用好营销工具，不盲目，不被绑架，成為了需要思考的问题。

同為餐饮人，我们會谈判计策，谈判定位，谈判產品，谈判運营，谈判外卖如何做，但是餐饮品牌如何做好营销打點，鲜驅鼠法子,有人提及。這一次，我们初度公開餐饮营销模块打點的核心辦法與實战思考。當然，還是和我们以前分享的內容一样，看完便可以用，没虚的。

合眾合的餐饮营销模块業務由開業营销模块、產品上新营销模块、品牌造节营销模块、全年营销日历模块组成。
说這些之前，我们先聊聊品牌團队的组建與定位，這是1，不論是否與外部團队合作，品牌方都應有合理的品牌團队组织。

在2021年，我们曾與7分甜计策合作，開展较為全面的营销整合合作。合作的開始，我们并没有先提什麼营销计划，而是從辅助7分甜搭建品牌中心團队開始，因為我们双方都了解，如果没有內部團队的协同和推男性疾病治療, 動，任何营销動作都很难從內部敦促。

品牌方的品牌團队拔擢，從一開始就要大白團队定位，公司內部的角色定位與成果，與外部公司协同的角色定位，不然會沦為鸡肋，內部没权限，外部乱决定规划；

品牌團队的组织架構需要匹配品牌的發展阶段及下一步的發展目标，以目标导從来搭建團队。在搭建初期可以人少，可以身兼多职，但是本能性能划分需要大白。

當前很多餐饮品牌的開業营销，都存在以下几個顯著问题：

·與品牌定位無接洽瓜葛且無法带動复購的折扣活動；

·與品牌定位人群触點無接洽瓜葛的渠道投放；

·连锁品牌多個門店之間的開業营销方案無日本藤素哪裡買,接洽瓜葛延续；

·對線上平台操纵效劳低及方针不清晰。

這些问题导致開業营销經常只能简单带動人气，對品牌的產品心智，認知主张建立起不到任何帮手，又或只是一阵風的網红营销，没有标准，每次都需要重新制定開業营销方案，增加沟通成本，加盟商實行也比较困难。

開業营销不是一次简单的開業活動，需要组成一個标准系统，并举辦精细化打點。基于過往經历，在品牌發展的不同阶段，開業营销模块标准的颗粒度需要垂垂细化。

首先，我们要充分考虑到，每次開業，是傳播品牌認知，產品認知最佳機遇。所有的折扣活動都需要围绕着心智举辦，比如老乡鸡的開業营销，围绕着其關键產品老母鸡汤，请消费者免费喝，對不了解老乡鸡的消费者来说，既完成了心智预設建立，又建立了初度進店動機。

并且線上领取免费券捕魚機,的動作，又讓消费者又成為了老乡鸡的會員，也為老乡鸡持续复購的营销带来了流量底子，也為私域流量营销打下底子。基于這個核心计策，配合持续的新店開業，在垂垂夯實了老乡鸡心智定位的同時又可以讓未来的营销動作更加精准。

旧年7分甜启動了全國發展计策，在很多新市場的消费者還未對7分甜组成認知時，也操纵了请當地消费者免费喝杨枝甘露的计策打法，告成帮手7分甜建立心智。

需要说明的是，依照品類分Leo娛樂城,歧，其關键產品可以是關键時段，也可以或许是重要配搭牙齒美白牙膏,產品。

第二，在制定好開業营销的核心计策後，我们要依照門店渠道分布、城市等级、新隆乳,旧市場等维度举辦投放渠道選择、線上平台選择、門店氛围布置、费用预算举辦分類打點。

相對于開業营销，產品上新营销是很多品牌最等闲犯错，但又是很多品牌近两年在垂垂加强的一個重要营销板块。先是茶饮品牌通過高频次的產品上新营销拉動复購，然後几大快餐品牌也都纷纷加强了產品上新营销。

在说產品上新营销前，我们必须要大白的是，產品上新的方针是什麼，定位產品是為了建立認知，带動更多新客進店，而產品上新，是為了激活更多老客的消费频次。

也有很多餐饮品牌對產品上新是盲方针，對上新的產品定位不清，門店的上新售卖氛围呈現不同理，卖點對消费者没吸引力，傳播法子局限或没有，這些都會造成新品销售占比、销售千次不理想，更别提带動营業额的增长。

產品上新营销通常要考虑一下几點：
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產品上新营销從產品立項和研發時，就已開始。

多数品牌的新品研發只是针對產品举辦研發，并没有带着產品經理的思维举辦新品考虑，在新品研發時，我们不止要考虑到供應链，成本和產品口感，也不是毫無方针的跟風式上新品。甚至有些時候，我们只需要對老產品举辦再造重组，而不是必须重新研發產品。

所以我们要從多個维度要来找新品研發的線索：定位接洽瓜葛研發線索、時令接洽瓜葛研發線索、食材接洽瓜葛研發線索、消费者需求接洽瓜葛研發線索、場景接洽瓜葛研發線索、時段接洽瓜葛研發線索、借势接洽瓜葛研發線索、竞争接洽瓜葛研發線索，只有考虑到這些维度，新品是否是能卖好的關键条件才具备。

很多品牌新品的定價十分怪异，要麼是跟風式定價，要麼是無序定價。很等闲导致消费者不買单。在定價计策上，我们需要從竞争环境、供應链優势，產品定位、消费者認知四個维度来考虑制定。

而命名和卖點，是對接消费者需求，转化購買行為的重要成分。一個好的名字，一個好的卖點，可有效對接消费者認知及增强產品購買力。

還记不少年前7分甜的產品上新視觉，和門店視觉風格保持了相當高的一致減肥茶,性，當然统一了品牌視觉，但是消费者完全感知不到新品的存在，只能全靠处事員的引导。

實際上，品牌感受，并不是固定背景，固定色采，固定字體，而是消费者對品牌定位及调性的感受。在大白品牌的感受風格下，新品的視觉，一定要有错位感，打破习以為常的“物理秩序”和“心理秩序”。

目前茶饮行業可以说在新品售卖氛围的搭建上，处于行業领先位置。近两年可以看見其他品類也在垂垂加强，可多数做的不痛不痒。

就新品售卖氛围而言，不同品類在門店內的搭建上會略有不同，但核心目标需要在外立面及售點（售卖關键接触點）上放大新品的物料安排。這個辦法，不止要操纵在線下門店，還需要同步操纵在線上門店，比如小步调門店、大眾點评、外卖平台。

做了以上环节的筹辦後，营销傳播只是加速带動消费者考试测验的一個動作。我们進一步拆解這個動作，根底上由两個部分组成。在新品上市初期，举辦大量的新品內容种草，建立消费者考试测验新品的预期；經過進程短時間的新品折扣去转換消费者考试测验预期。

我们曾给很多品牌做過造节营销，井格的重庆火锅节/啤酒畅饮节、新梅華的寻味老苏州、澜记的燥热节、和旧年连系OKK一起做的7分甜77品牌日等等，其中多几几多都會碰到一些问题與利诱，要不要做，怎麼做，我们总结了一些辦法和想法。

在造节前，我们一定要大白造节的@方%F6A21%针或目%23552%标@。是以短期销售增长為导向，還是以长期品牌價值為导向，又或這两者之間找到一個平衡點。

其實造节的核心目标，就是在一個相對付固定的時辰內，最大程度提高品牌势能。只要利用合理，集中爆發的這些势能，可以深度转化消费者，對加盟品牌来说也可以或许转化加盟商。

比如井格的“啤酒畅饮节”，其方针是在夏天，火锅相對付淡季的時候提升門店業绩增长；而“重庆火锅节”则是進一步强调定位與品牌之間的接洽瓜葛，讓消费者参與到這种接洽瓜葛中；而7分甜的“77品牌日”是包含了產品心智巩固、品牌计策動作。

時辰有2個维度，第一是選择什麼時辰做造节，第二是造节做多久。

對于時辰的選择，我们可以經過進程接洽瓜葛已有認知，比如：接洽瓜葛旺季节、接洽瓜葛弱季节、接洽瓜葛节日；也可以或许自行設定時間，這里面各有黑白势。比如把持已有的节日来造节，當然能盘娛樂城代辦署理,踞消费者已有認知，可以更好的鞭策造节氛围，但是會面临市場端大量品牌共同促销的場所場面，其造节声量和流量势必會打折扣。

而造节活動持续的時辰，需要充分考量。餐饮行業與零售行業不同，品牌方耗费大量的人力物力，如果活動只有短短几天時辰，實體門店很难消化大流量，组成業绩增长。我们一般設定最短1個月，最长2個月的周期。時辰太短或太长都不同适。

基于方针和時辰，再大白节日名称就會合理很多。因為造节活動不是一次，而是需求每年不断的频频，好的名字可以有助于反复加强加深消费者的记忆。

一般来说，品牌造节是品牌全年营销日历中最重要的一次营销行為。预算费用支出是全年营销费用最高的一次，需要多個部門認知高度一致與配合實行。這就决定了，當然活動周期相對付以往的营销较长，但活動环节、傳播链路、門店执行動作不能太复杂。

我们早在2017年就提出了连锁餐饮品牌的實效营销打點辦法，任何一個餐饮品牌都理當對自己的全部营销動作举辦打點。所以我们認為营销日历绝對不是简简单单按照日期把活動结合到可预知热點中。

品牌的全部营销動作一般来自門店經营需求和品牌經营需求。

進一步拆解，大概有以下几個模块：

·開業营销

·門店泛泛营销

·產品上新营销

·造节营销

·热點节日营销

·加盟营销

我们需要把這些营销動作以营销备忘录的形式，制作成品牌的全年营销日历，并举辦合理的预算分拨及打點。

這里重點说一下門店泛泛营销的打點，品牌总部經常會忽略門店泛泛經营问题的营销解决方案。大部分营销伙伴面對上百家或上千家門店提出的问题後，很多時候疲于@應%rpfXS%對或陷%dA2g8%入@被動實行，這种情况不但解决不了问题，還會带来大量负担及负面感情。

門店在開業後，不同的阶段會碰着哪些问题？比如開業後三個月內，開業後六個月內，周邊有竞品開業時，業绩下滑時等等，在這些阶段分袂應當成什麼活動？為什麼要這样做？怎麼去做？所以我们需要深入門店访谈，制定完善的泛泛营销库，并依照實行成果定期更新，這样长期的积累，可以组成强大的門店赋能體系。同時，我们可以借助于数字化，把泛泛营销库分類可視化，讓運营相關人員可以更便當的查察、申请、下载及實行成果反馈。

越来越多的餐饮品牌開始重視数字化拔擢，有些品牌專門創建了数字营销部門，甚至很多成果都是內部斥地完成。数字化拔擢的利益很多，這次不展開去说。简单提及一下数字化在营销中的三個傳染感動。

·  可以讓一切营销動作目标化。

·  可以讓一切营销法子精准化。

·  可以讓一切营销成果可視化。

不管是小红薯们的种草，還是知乎们的种树，和眾多內容平台，都是近两年眾多餐饮品牌输出內容的必争之地。但是也带来了內容同质化、內容虚拟化、分開真實場景等问题。老乡鸡的土味营销，其背後绝對不是把品牌营销玩的低级定見意义。而是對接了消费者的真實需求、真實場景，經過進程更质朴的法子带来了現象级的傳播成果。

更细一點的说，目前很多kol/koc的打卡內容、拍照角度、修圖法子、文字编辑，陈腐看法的就像遊戲里的npc一样無聊。品牌方不能只简单的分發內容，對內容更好的指导及深入研讨暗示形式，带给消费者阔别已久的真實感體验，是品牌在接下来的內容营销中值得思考的方向。

最後，非常感谢感動所有客户及伙伴的相信。在餐饮這条路上的天天我们都很焦虑，我们深知，我们對能力及思维法子的迭代要赶上市場环境的复杂變化。

未来留给牛逼的人，我们改變現在就好。

作者公眾号：合眾合（ID：HZH-15）

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