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標題: 面向部落的葡萄酒品牌营销 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-9-23 16:34
標題: 面向部落的葡萄酒品牌营销
2006年末，宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司和國邑酒業营销有限公司配合倡议了“红酒博友博红酒”勾當，勾當范畴是海內葡萄酒相干專業網站的博客網友，勾當步伐為網站博友志愿报名，由五粮液免费邮寄样酒给报名的博客，博客们品味样酒後写出葡萄酒相干博文颁發在本身的博客上，再由介入網站舉薦给“红酒博友同盟”，并由同盟将舉薦博文链接到同盟網站。做為介入单元，葡萄酒遊览網就同盟事宜日前德律風咨询這次勾當的提倡人、國邑酒業营销公司副总、策動总监王晓军说：“跟着互联網的成长，“博客”作為一种新的交换方法已引發了各方的存眷與操纵。博客营销不是想入非非，用博客鼓吹葡萄酒產物和葡萄酒文化也不是我独创。”

跟着博客的不竭成长與普及，其贸易價值日趋凸显，并且由于博客具备强烈的小我色采，而葡萄酒又是一种具备個性化的品牌文化產物，這二者在收集期間的连系可以说是老產物與新传媒的一次绝佳贸易互助。

1、海內葡萄酒市場近况

一、葡萄酒市場消除口臭的藥,整體款式

海內葡萄酒的市場销量自2005年起已跨越100亿元，固然這100亿来之不容易，可在中國酒类市場中的容量仍然很小，看起来市場远景很廣漠。海內葡萄酒市場容量从10年時候前的20万吨增加到如今的43万吨，固然老品牌张裕、长城、王朝三大品牌的市場表示也差能人意，新品牌威龙渐渐成长，但市場占据率的前十名满是國產物牌。总體市場款式可以说是张裕、长城、王朝管辖市場，二线品牌力圖上遊，三线品牌苦苦挣扎。

二、國际知名品牌的打击

从2005年起头，我國入口葡萄酒的关税从65%降至14%，其入口量增幅到达了45％，远跨越國產酒的增加速率。据中國食物商務網统计展望，在2010年摆布，世界知名葡萄酒國度将全数在中國开辟市場，此中法國五大酒庄的產物将全数正式進入中國，估计将占据5%的市場份额。意大利葡萄酒除向海內输入原酒外，纷繁在海內出售制品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推行力度，并在天下推行其主流產物，贩賣额将冲破5000万以上。一般来讲，洋葡萄酒會靠其营销、本錢、技能上風主攻中高端市場，偏重打造品牌文化，在消费者中创建品牌上風，完成國际品牌的本土化過程。

三、葡萄酒的品牌营销必要文化內在

葡萄酒是一种具备深挚文化秘闻的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根底，但在外洋的葡萄酒主產區國度，葡萄酒犹如中國的白酒同样有着上千年乃至更长的汗青，是西方文化糊口的主流，葡萄酒的文化积淀已很是深挚。在現阶段，國產葡萄酒和入口葡萄酒二者間最大的分歧還在于其品牌文化與價位，也就是说入口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差别是文化。分歧的品牌都有其與生俱来的汗青传统，都有着强烈的品牌文化個性，這类文化個性是其他品牌所没法對抗的绝對上風。以是咱们認為，葡萄酒的营销关头在于向方针消费群體去除肉瘊子,转达一种品牌個性文化，从而促進其采辦舉動。

2、博客的呈現及其在葡萄酒营销中的應用

“博客”（Blog或Weblog）一词源于“Weblog（收集日記）”的缩写，是一种十分简略单纯的小我信息公布方法。不但可以操纵其超文本链接、收集互動、動态更新的特色精選并链接全世界互联網中最有價值的信息、常识與資本；還可以将咱们小我事情進程、糊口故事、思惟進程、显現的灵感等实時記实和公布，經由過程收集與舉行深度交换沟通。

1993年6月呈現了最古老的博客原型——NCSA的“What’s New Page”網页。到2001年9月，美國世贸大楼遭受可怕攻击，博客成為首要信息和劫难切身體验的首要来历。从此，博客正式步入主流社會的视线。新事物的呈現，常常附带着贸易长处。博客的出生，并與葡萄酒营销的连系，使得先知预言家的葡萄酒厂商受益不浅。博客庞大的贸易價值，使得它在葡萄酒营销勾當中的感化日趋凸起。

博客的呈現，标記互联網从Web1.0向Web2.0過渡，而博客作為Web2.0的典范利用，遭到愈来愈多的互联網及相干行業的存眷，陪伴着博客用户的增加，贸易機遇随之凸显，這對付葡萄酒厂商来讲都是极好的营销东西，企業起头操纵博客来辅助实現其谋划方针，但博客對企業来讲最重要的感化在于沟通，以是博客是作為一种营销传布的东西而被企業所利用。

好比南非一家小红酒厂家Stormhoek，其產物是“freshness matters”牌红酒，它采纳新西兰最佳的酿酒技能，利用南非的葡萄作為原质料，其產物在英國的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等巨细阛阓贩賣，但因為其营销用度有限，以是从没有在英國投放任何告白。 2005年，這家小葡萄酒厂發明部落格（blog，又称為博客）利用者日趋增多，贸易價值日趋增大，便规划操纵blog来展开营销勾當，因而便按如下规划展开其怪异的红酒博客营销。通常住在英國、爱尔兰或法國，此前最少三個月內一向写博而且有3個以上真实的博客读者，同時已届法定喝酒春秋便可以經由過程报名收到一瓶免费的红酒。而收到红酒其实不象征着你有写博义務——介入者可以写；也能够不写，可以说好话，也能够说浮名。內容可包含红酒感情故事、红酒酒评等，不限體裁，文字、圖片、视频短片、音频、flash等都可，不限流派。据Stormhoek自称，在勾當起头展开的時辰，用谷歌搜刮這家公司只有500条相干信息，而9月8号到达20000条相干信息。而在两個月里經由過程给博客们送出去了约莫100瓶红酒，其收成是约莫30万人經由過程Blog起头晓得這家公司。不到半年時候，在英國5英镑以上的瓶装酒市場，Stormhoek占了南非红酒贩賣量的1／5强。

2、博客在葡萄酒营销勾當中的利用價值

2007年7月18日，中國互联收集信息中間(CNNIC)方才公布《第20次中國互联收集成长状态统计陈述》，陈述显示在當前的中國互联網情况中，“写博客”的收集利用辦事利用率到达19.1%，博客作者约有3094万人。在注重力稀缺的今天，博客泛博用户的眼球便成了企業眼中最為贵重的财產，是以只要葡萄酒厂商可以或许在博客的舞台上取长补短，充实挖掘博客的利用價值，便能使本身的营销勾當事半功倍。

（一）博客的沟通價值

葡萄酒的营销最重要也是最為关头的在于品牌文化的沉淀和提炼，這类文化的構成许要终年累月的堆集，必要企業內部及企業與方针市場不竭交换和沟通，在沟通當中来到达文化共振，構成怪异的品牌文化。

一、有助于企業內部营销。企業可以經由過程博客来舉行內部营销勾當，实現营销部分與最高辦理层、财會、出產、人事等部分之間充实的沟通與交换。這便能更加有用的整合企業各個部分的气力来实現企業谋划方针。

二、有助于营销传布勾當的展开

在传统的营销方法里，营销传布勾當的信息一般都是从信源（企業）到信宿（消费者）的单向活動，這类沟通對营销主體来讲是盘踞了自動性，但少了针對性，从而使告白的结果达不到應有的结果。但在博客上，每篇日記都是一個关于葡萄酒的软文告白，它的传布是點到點式的分众传布。固然传布的面有所削减，但能实現双向沟通，能从受众手里得到有價值的反馈信息。

（二）博客的本錢價值

据中金在线报导，2006年山东葡萄丰登，葡萄代價降低幅度在30%-40%，而葡萄本錢占葡萄酒出產本錢的1/3以上。葡萄酒厂商的出產本錢提高，再斟酌代價稳定环境下，葡萄酒厂商要连结必定的利润程度或提高利润就必需斟酌其营销本錢的@節%妹妹1Nw%制@，而經由過程博客展开营销传布勾當的在本錢@節%妹妹1Nw%制@上具备與生俱来的上風：

一、低站點创建用度。企業操纵博客辦事供给商供给的免费辦事注册创建本身的博客站點便可以施行营销勾當。

二、低推行用度。因為博客內容能增长搜刮引擎可见性，比方在Baidu 、Google中企業的相干信息便可以被检索到，从而為博客站點带来拜候量，终极到达营销推行的目标。如许，經由過程博客展开的营销传布勾當，就不必要像其他的营销方法同样必要為推行平台支出用度。

三、低市場调研用度。一方面咱们可以經由過程博客站點上的读者评论来發明市場问题，這类方法可以防止调核對象對查询拜访事情的抵牾生理，使其自動供给反馈信息，从而削减答复中的主观成份。另外一方面，也能够在博客中設置在线查询拜访表的链接，便于有乐趣的读者介入查询拜访。如许不但可以提高查询拜访的针對性，同時也使查询拜访钻研用度低落。

法國起头利用“葡萄酒交际”在中國鼓吹推行其葡萄酒品牌；阿根廷葡萄酒機構（Wines of Argentina）也曾制订英國的Focus PR公司為其英國市場公关代表在英國展开公关勾當推行其葡萄酒；张裕公司也經由過程其终年计谋互助火伴注重力公关参谋機構的精心策動之，是其爱斐堡酒庄开業成為一次經典的公关实践，不但乐成推出了多個海內开创的葡萄酒谋划模式和理念，并且将定见魁首的概念和声音有機整合到张裕公司和爱斐堡酒庄的品牌系统中，从而有用地動員了品牌传布和营销勾當。

从這些案例咱们可以看出，葡萄酒品牌形象的朔造和保护，葡萄酒的贩賣推行進程中都必要有大量的公关勾當来来包管葡萄酒品牌的市园地位，那末博客的在葡萄酒品牌营销中的公关價值重要體如今如下几個方面：

一、积累媒體資產。葡萄酒品牌的营销传布勾當必要經由過程必定的媒體来舉行，而博客這类新型媒體通常為就某個方面的问题颁發本身的定见和看法，而這恰是如许就使得博客內容在搜刮引擎中的排序靠前而引發主流媒體的更多的存眷。

二、塑造葡萄酒品牌杰出的公家形象。博客個性化色采很强的特色可以帮忙葡萄酒品牌經由過程营销传布勾當中塑造、保护怪异的個性化形象。

三、隐性、口碑式的收集公关。在博客中會有一群具备不异快乐喜爱和常识布景的博友常常舉行交换。而與之相干的葡萄酒厂商便可以在這方面操纵博客舉行指导，展开公关勾當。因為没有直接触及到葡萄酒品牌自己，使得這类公关具备了隐性的特色，同時使本身在這些群體中的影响加深，構成口碑效應，从而在一個圈子里構成一個独有的收集大众瓜葛網。并且這类靠口碑和信用来创建的瓜葛收集，只要企業能保持好，就會一向存续下去。

（四）博客的竞争價值

在传统的葡萄酒市場竞争中，企業竞争伎俩很轻易被敌手仿照而使得企業的营销结果大打扣头。但經由過程博客所舉行的是一种常识和思惟上的传布勾當，一個企業的竞争方法易被仿照，但思惟和伶俐是仿照不了的。出格是作為孩子長不高,文化內在起决议性感化的葡萄酒品牌营销中，一旦其品牌被某一群體所承認就會长時候內被获得存眷，構成一個常识和信用的壁垒。敌手是很难經由過程機器的仿照而夺走這部門读者市場的。是以對竞争者這一微观影响身分而言，博客能有用避免竞争者的仿照从而创建送長輩禮物推薦,起企業的竞争上風。

3、葡萄酒营销中的博客利用计谋

跟着博客用户的日趋增多，它在葡萄酒品牌营销中的價值也越發显著。今朝固然仍是处在一個低级的成长阶段，還存在很多的问题，但博客成长與普及将會使互连網走上一個更高的成长程度，同時也會使博客营销這类新型营销方法获得廣泛的推行。對葡萄酒厂商而言，怎样才能充实操纵這一收集营销方法并很好的加以施行，使本身的品牌在互连網期間获得竞争上風呢？我認為，葡萄酒厂商在其博客营销勾當中有以下利用计谋：

（一）平台構建计谋

任何营销勾當都要基于一個特定的平台舉行，若何構建一個合适的营销平台是营销勾當起首要斟酌的问题。葡萄酒厂商舉行博客营销可以从如下几方面入手：

一、物理平台。操纵博客营销的一個重要条件就是要有一個好的物理平台——博客站點。對企業来讲博客站點可分為公司的总體博客和員工的小我博客。在本身的气力容许的环境下可以自建一個博客主站，然後在供给托管辦事给員工，使上大公司总司理下到平凡的員工均可以操纵這一东西舉行无拦截的沟通和交换。好的站點空間選擇好今後接下来就是對界面的設計，在舉行界面設計的時辰應當遵守如下的原则：

（1）界面气概與葡萄酒品牌文化连结一致性。

（2）界面视觉友爱性，除一些專業的設計博客站點外應防止利用非收集平安色。

（3）登录進口的快捷性。

（4）颁發评论的便當性。

（5）博客导航条的了了性。

以上的几条原则企業可按照本身的环境選擇界面的設計，在凸起特點的同時连结平台的不乱性。

二、內容平台。在博客上所颁發的文章的內容是相當首要的，固然博客带有强烈的小我色采，但對葡萄酒厂商而言博客內容终极是要為品牌营销辦事，以是對博客內容應當重點存眷。并且博客的小我色采恰好有助于朔造葡萄酒品牌的個性化品牌形象。

（1）內容连结相對于客观、中立性。在传统的营销勾當中企業习气鼓吹產物的正面信息。但在博客营销中，咱们可能面临的大可能是對有着较多葡萄酒常识的專家型消费者，他们對鼓吹的內容大多都事前有比力深入的领會，是以连结客观中立就显得尤其首要。

（2）周全先容產物信息。葡萄酒品牌的博客营销不但理當周全地先容產物的质料和材质和利用法子和合用项目乃至它的成长動态。

（3）專家式的说服力。无论咱们的葡萄酒品牌营销情势若何，其终极目标都在于經由過程促成贩賣而获得利润，但博客营销跟其他的说服方法分歧，它重要經由過程博客內容来吸引说服消费者，是以在博客中理當具有“定见魁首”式的內容，以專家的身份来讲服、指导那些有着專業常识、自傲的博客读者的采辦舉動明显比赤裸裸的倾销更有结果。

三、职員平台。在职員平台的構建中理當采纳全員+專員的计谋，一方面企業可以動用全部員工操纵博客舉行沟通交换，实時通报市場信息。但對企業博客来讲，它的营销触及的面很廣，并且博客的日記特色请求企業必需连结一個很高的更新速率，對博客信息舉行不竭的弥补和完美。這就必将请求企業的博客必需由專業职員来集中精神驾驭顷刻万變的收集，專門賣力這一块的運作。跟企業網站同样，企業可以就博客营销的全部進程用專業的职員和部分来賣力，建立一個專門的博客营销部分，對博客舉行保护、更新和信息阐發，發掘市場潜力等。

（二）站點保持计谋

當企業的博客营销勾當乐成推行开後，怎麼连结它的结果和实時处置呈現的问题就成為企業博客营销進程中所要必需斟酌的问题，详细来讲企業理當从下面三點着手：

一、创建实時反响機制。博客营销跟E-mail营销分歧的是， E-mail营销中對付方针主顾的反馈信息可以操纵邮件主動复兴體系舉行复兴，而博客营销夸大個性、立异和常识性的特色决议了對付博客营销中方针主顾的反馈信息必需舉行人工复兴，并且要至关的谨慎，由于一旦复兴呈現问题颇有可能带来连锁的不良反响。為此企業可以创建一個專門的问题小组賣力处置主顾的反馈信息，做到实時、有用。

二、创建網上监测體系。網上的信息顷刻万變，随時對這些信息做出反响是企業在網上展开营销時要注重的。在博客营销進程中可以创建一种網上监测體系，随時對博客中會商至多的话题、人物和企業舉行监测以發明市場機遇和潜伏的公关危機，并实時采纳應答辦法。

三、线下公关。當营销勾當获得必定的功效具有必定数目的不乱消费群後，连结這些客户的延续存眷就至关首要。除在线上继续更新博客文章以连结长期吸引力外，企業還理當在两邊离线後展开线下公关勾當，来加强影响力。只有經由過程线下公关才能连结博客营销传布结果的延续性。

（三）推行计谋

要經由過程博客来到达营销葡萄酒的目标，咱们就必需针對博客的特色采纳响應的计谋来推博识客站點。

一、操纵收集告白。收集告白是很多企業舉行收集营销經常使用的伎俩，出格是在流派網站如YAHOO中國、新浪、搜狐等投放插件告白或是背投告白，一般會获得比力好的结果，因為博客自己的特色只要博客告白获得了正面的存眷，就會引發“鸡尾酒會效應”，使博客站點获得延续的鼓吹结果。

二、專業文章+站點链接。能吸引博客读者注重并發生相信感的大可能是那些具备專家条理或常识面博识的博客所颁發的專業文章。是以咱们可以一方面大量颁發專業文章，就產物的某一個常识點與博客读者交换，逐步構成本身的权势巨子；另外一方面，咱们可以借用博客文章的可托度高的特色在文章中嵌入本身的博客站點的链接地點，只要读者接管了文章內容天然會去检察相干內容的原文，成為企業的潜伏消费者。

四、加强與搜素引擎和知名站點的链接。今朝的搜刮引擎，如Google、Baidu、MSN等都具备壮大的博客內容搜刮功效，在企業的营销勾當中可以經由過程在博客網站上增长內容而增长被搜刮引擎搜刮到的機遇从而给博客網站带来更多的拜候数目。增长與知名站點的链接如博客托管站點或是流派網站，按照PR值的運算逻辑排名低的網站链接排名高的網站可以增长站點的PR值。以是自動與這些網站链接可使本身在搜刮引擎中的排名靠前，引發更大的存眷度从而也带来更多的市場機遇。

五、操纵RSS 。RSS是一种描写網站并與網站內容连结同步的格局。它是一种信息敏捷传布的技能平台，在博客中占据至关首要的位置。操纵它每小我均可以公布本身的信息文件而且直接被其他網站挪用。因為它是基于XML（文档格局）尺度，能被终端和辦事器利用，企業可以操纵這类上風把本身博客站點的內容提供應其他的網站，在增长了自動性的同時到达了推行站點的目标。

六、借重成名博客。如今在各個范畴都有比力成名的小我博客，像地舆、文學、科技等都有點击率很高的博客。他们在一個圈子里已具有了很高的知名度和信用度。企業經由過程把這些成名博客纳入其本身的博客旗下，使他们成為企業博客中的一員，如许企業就會获得数目至关可观的准客户資本。

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