電子口碑:新营銷引擎

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企業是不是感觉“摆布”消费者愈来愈难了？是不是本来激發口碑的招数在web2.0乃至web3.0期間愈来愈不灵了？那就尝尝電子口碑吧。

文/唐文龙

淡水抽水肥,當一個古老有用的东西碰到了互联網营建的新情况時该怎样辦？這就是口碑营銷正面對的問题。口碑营銷作為人类最原始、最耐久弥新的营銷手腕，原本是經由過程人們的口头傳布完成的，可是自从進入互联網特别是Web2.0期間以来，人們分享信息愈来愈“脱手不动口”了——經由過程键盘、鼠标的操作轻松完成對别人的影响。口碑营銷急迫必要注入互联網元素。

電子口碑，倾覆傳统模式

《口碑营銷》一书的作者伊曼纽尔•罗森(Emanuel Rosen)认為：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于兒童益生菌,某個特定產物、辦事或公司的所有的人們口头交换的总和。”口碑不是目生的觀點，可以说它是人类最原始的行銷告白，因為它新店汽車借款 ,在影响消费者立場和举动中所起的首要感化，被誉為“零号前言”。口碑也被营銷职員视為具备病毒特點、最便宜、可托度最高的营銷手腕。

傳统上，环抱口碑的信息傳瘦身食品,布是經由過程面临面的情势实現的。可是跟着新型通信东西的呈現，特别是互联網和手機的鼓起和逐步普及，人們在信息公布和通報方面產生了深入的變革。如今，人們可以經由過程電子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即時通信东西等手腕来公布和傳布信息，還可以經由過程手機短信和亲友老友、同事联结豪情或處置事情等，并且手機和互联網的交融趋向還為咱們供给了无穷的想象空間。所有這一切，都對傳统的口碑营銷提出了新的挑战。咱們权且将连系互联網的口碑傳布情势称作“電子口碑”，来举行一番钻研和摸索。

電子口碑是對傳统口碑傳布模式的一种倾覆。一方面，在信息通報的空間上，信息在通報進程中无需通報者采纳傳统的“面临面”情势，冲破了信息傳布的空間局限；另外一方面，在所通報的信息内容上，電子口碑超出了本来的口头模式，文字、圖象、视频、音频和动画等均可以經由過程電子口碑的路子来傳布。同傳统的口碑比拟，電子口碑具有笼盖率高、精准性强、速率快、范畴廣、代价低廉、告白内容情势多样、浏览率高档特质。是以，在新的傳布情况之下，企業必需器重電子口碑的营銷功效。

启动電子口碑的计谋

自20世纪90年月初進入贸易运营范畴以来，互联網為企業與主顾之間的沟通供给了愈来愈多的新模式，互联網也履历了1.0期間(用户纯真接管信息)和2.0期間(用户介入到信息的建造和公布進程中来)，而且行将迎来3.0期間(用户在網站上直接體验產物，并與企業实現信息交互)。陪伴這個進程呈現的電子口碑在不少方面冲破了傳统口碑营銷的理念，不管从深度上仍是廣度上都使得口碑营銷向着加倍开放的多维度标的目的成长。那末，若何有用激發電子口碑呢？

绑定事務营銷，展开即時傳布

互联網极大地收缩了人與人之間的間隔，此中的即時通信东西(Instant Messenger，简称IM)功不成没。从1996年11月Mirabilis公司推出全球第一個即時通信软件ICQ(“我在找你”——“ I Seek You”，简称ICQ)起头，到如今形成為了其與MSN、SKYPE(出生于2003年)和QQ(出生于1999年，前身為OICQ)等即時通信东西并存的訓練想像力玩具,款式。而且，跟着IM用户人数的急剧爬升(如MSN有26种说话，全世界用户跨越5亿，在中國到达1500万；SKYPE全世界用户数目靠近2亿)，它也逐步成為企業营銷傳布的新领地。

操纵即時通信东西，连系热門事務，進而發生出壮大的在线電子口碑，可觉得企業缔造更多的营銷傳布機遇。作為北京2008奥运會的全世界火把通報互助火伴之一，适口可乐凭仗其灵敏的营銷嗅觉，就捉住了“經由過程即時通信，实現即時傳布”的先機。在火把全世界通報前夜，适口可乐與腾訊網互助结合推出奥运火把在线通報勾當。為此，他們設計了8888条线路，并經由過程網站招募了8888名第一棒火把在线通報大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗迹點燃，同時“适口可乐奥运火把在线通報”启动。截至2008年7月8日，已有跨越5796万QQ用户介入了這一勾當。經由過程QQ壮大的即時通信用户平台(今朝，腾訊注册用户数跨越7亿，此中活泼用户跨越3亿，同時在耳目数跨越3000万，網民天天經由過程QQ發送的信息达数十亿条)，适口可告成功实現了在较短期内用户深度介入的品牌营銷傳布。在這個進程中，QQ用户經由過程约请各自的亲友老友(然後會發生病毒式的分散效應)参加火把在线通報，终极形成為了关于火把通報的在线话题和品牌暴光。

2008年4月16日，北京奥运圣火在海别傳递受阻，MSN争先發力，當天推出“红心中國”署名勾當，以支撑全世界華人用署名方法表达“爱國，支撑北京奥运”的感情诉求。到4月20日MSN“红心中國”署名用户到达了700万。不久，QQ的“中國心”圖标也红遍中國。這可以说是即時通信东西借热門時事举行自我营銷傳布的两個典范案例。

MSN“红心中國”署名勾當和QQ的“中國心”所發生的庞大收集傳布效應，向咱們展現了即時通信壮大的傳布能力，并预示着环抱IM的营銷傳布勾當将進一步進级和转型，迎来新一轮的高速成长期。

中國互联收集信息中間的统计信息显示，截至2007年末中國網民数目到达了2.1亿，此中70%的網民利用IM东西。期近時通信东西上，用户可以实現远間隔的文字谈天、语音谈天、傳送文件、拨打德律風、视频谈天、邮件辅助和發送短信等长途沟通功效。是以，即時通信市場也被業界称為互联網@利%R665B%用大范%314xz%围@增加的第二次海潮。企業經由過程事務营銷，與IM互助展开响應的营銷傳布勾當，让即時通信东西用户在與收集“最小链接”的同時，構成電子口碑的傳布新通道，而且能实現電子口碑的廣度突围。