當代台灣電視購物節目發展研究

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電視購物自從上世纪90年月初起头以專業频道的形象在台灣遍及鼓起以来，跟着社會的不竭成长，已取患了超過式的成长。台灣電視購物的成长可以用“稳中跃進”這四個字来归纳综合，在近20年的成长進程中，從成长结構、業務收入、建造理念等方面都不竭站上新的高度，并且呈現出强劲的成长活气。

1、台灣電視購物成长环境总览

（一）稳中跃進的贩賣事迹。自從1992年台灣首家電視購物频道——無穷快買電視購物频道正式运行以来，台灣電視購物总體营收范围已從起步時的1.2亿新台币跃升至2011年的约500亿新台币。跟着东森購物、森森購物和富邦等不竭引入韩國、美國和日本等的成熟家購运营系统，台灣電視購物频道的物流設置装备摆設、資金结算、售后辦事等方面都取患了较着前進，今朝全台的電視購物節目笼盖人数跨越总生齿的一半以上，潜伏营收范围达千亿元新台币摆布。

（二）范围得當的频道散布。今朝，台灣地域的電視購物财產顯現“四足鼎峙”的場合排場。在台灣今朝的電視频道收集中，共上線播出四大電視購物團體的電視購物節目，即EHS东森購物、富邦MOMO購物台、VIVA TV和森森U-LIFE購物台。按照台灣地域通信傳布委員會的相干划定，台灣地域的電視購物频道可上線播出总数為9個。四大電視購物團體的频道散布如表1：

因受播出通道数目的限定，今朝，森森購物與东森購物履行地域差别化播出，即统一地域只播出东森的5套節目或只播出森森的5套節目，两者不重合播出，包管统一地域可以收看到的電視購物频道总数為9套之内。

（三）品类齐备的贩賣结構。台灣電視購物频道的播出给傳统購物行業带来了很大打击，扭轉了台灣購物行業的成长结構。從成长范畴来看，今朝四大電視購物團體都采纳了全品类综合成长的计谋，不是局限于某一商品类型，而因此構建虚拟百貨公司的计谋眼光對准所有类型的消费者，從而得到更多消费者的支撑和杰出的收益。以森森購物為例，今朝它旗下的5個電視購物频道采纳全天24小時播出的方法，贩賣商品范畴涵盖了轻纺、美妆、珠寶、3C、食物、保健品、體育、居家、保险、汽車和其他品类等市場上的全数產物分类，消费者可以足不出户享遭到内容丰硕的导購辦事。

（四）成熟不乱的消费群體。消费群體的成熟是台灣電視購物成长的需要根本。台灣中時電子报民调中間的查询拜访顯示，受访的1037位公众中，有36.3%曾收看過電視購物節目，有近17.8%的受访者曾采辦過電視購物频道贩售的商品。何首烏生髮，另据盖洛普公司所作的《实體通路與虚拟通路消费得意度查询拜访》，受访的1443位公众中有快要40%的受访者曾在電視購物频道采辦過商品，購物得意度更是高达93%，远高于实體購物59.55%的得意度。巨大的消费群體和杰出的消费信用，為電視購物频道博得了数目巨大的不乱客户群。以东森購物為例，截至2010年，其會員总数為520万，靠近台灣总生齿的1/4，台灣每3個家庭中就有1個家庭為东森購物的會員，為东森購物每一年带来300亿元新台币以上的業務收入。

（五）履历丰硕的建造團队。台灣電視購物频道的范围巨大，营收丰富，這與台灣電視購物節目建造的每個环節都是痛痒相關的。台灣電視購物從建立之初的试探期到如今的成熟运行，履历了失败與回复的進程。今朝的台灣電視購物受韩國電視購物的影响较大，電視購物建造步队中有一批成熟的建造人、購物專家等。電視購物商品開辟采購职員（MD）、電視購物節目建造人（PD）、購物專家（SH）和廠商朝表等具有丰硕的家購節目建造履历，可以或许正确掌控消费者的生理，应用多种電視手腕吸引消费者的眼光。

（六）管控连系的政策規制。杰出的業态运行离不開法令律例的規范與羁系。今朝，台灣地域的電視購物法令規制顯現出宏觀辦理與微觀羁系相连系的方法。固然還没有出台專門针對電視購物的法令律例，可是現有的“廣電三法”（《播送電視法》《有線播送電視法》《無線播送電視法》）等法令律例已能從宏觀上對台灣電視購物的准入機制、频道設置等举行把控。别的，《台灣地域消费者庇护法》《公允買賣法》等法令条则對電視購物的内容播出和消费者权柄保障等方面都作出了划定，包管各個环節在羁系之下都能康健运行。

（七）放眼大陸的成长计谋。今朝，台灣四大電視購物團體都已起头采纳“安身台灣、放眼大陸”的成长计谋。在全世界市場整合的大布景下，两岸經济交融度進一步提高，面临大陸尚待完美的家購市場和将来十年内快要5000亿元人民币的市場范围，各大電視購物團體都不肯错失良機，纷繁涉足大陸的電視購物财產。以东森購物為例，2010年在北京建立了“北京满意購”和“北京东森商務”两家公司，踊跃開辟大陸营業。别的，森森購物也已在大陸開設“時尚購物”等購物频道，經由過程開設频道或互助的方法在大陸笼盖华北、华东等地域跨越2000万户家庭。

台灣的電視購物频道已处于成熟成长期，本钻研對台灣電視購物的方方面面举行了实地调研與拜候，力求構建起對台灣電視購物的全景熟悉。

2、台灣電視購物的汗青沿革

台灣的電視購物節目是陪伴着台灣有線電視的鼓起而起步的。從最先的“平沽”式预录型告白到今朝的專業購物频道，此間履历了长达20多年的试探與不竭成长。详细来看，台灣的電視購物履历了如下几個成长阶段：

（一）起步期：采辦時段播出预录告白（1981年—1991年）。20世纪80年月初，跟着有線電視在台灣的鼓起，频道資本逐步丰硕，這為電視購物節目供给了播出平台。在這一時代，電視購物節目標重要形态是预先录制好的電視直销告白。陪伴着不实鼓吹而来的，是缺少售后辦事致使的诚信危機。這一時代的產物廠商大多不斟酌持久谋划，而選择產物售罄就當即消散的计谋。消费者買到冒充伪劣商品也难以追索廠商举行维权，而频道也只是賣力出租時段，其实不賣力商品的后续辦事。是以，這一時代的预录型告白讓電視購物的觀點在消费者心中留下了欠好的印象。

（二）成长期：租用频道打造多样通路（1992年—1999年）。20世纪90年月初，跟着台灣地域有線電視频道的進一步成长和卫星電視的遍及笼盖，多样化的電視購物平台得以敏捷創建。信誉卡的遍及利用和付款機制的完美，使得消费者可以在發生購物感動以后以便捷的渠道举行消费，如许的即時消费有用刺激了購物举動，同样成為這一時代電視購物敏捷成长的助推器。

那時電視上播出的大可能是“卫購節目”。與20世纪80年月的電視購物告白不异，卫購節目也是采纳制播分手的情势，大量子虚產物的呈現，使消费者难以举行维权，很多廠商借此大發不义之财。不少子虚產物在颠末了一轮贩賣后再更换包装轉战其他频道举行贩售，继续蒙骗消费者。那時的法令律例尚不健全，难以對這种子虚告白構成制约，是以，這一時代的卫購節目使電視購物在消费者心中蒙上了暗影，一場信誉危機摆在了電視購物業者眼前。面临不竭扩大的電視購物财產，有限的電視频道資本成為竞争热門，有線電視频道業者乘隙提高频道房錢，大幅增长了電視購物频道業者的运行包袱。

鉴于電視購物频道和卫購節目中呈現的子虚鼓吹等問题，1998年，台灣地域“立法院”經由過程了《食物卫生辦理法》，對食物告白標示文句是不是触及子虚、浮夸和知药效能都有严酷的規范。法令轨制的出台，给一贯喜好强调鼓吹的電視購物業者带来了强烈打击，迫使其鼓吹计谋趋势守旧，营收也進一步下滑。在政策制约、财產布局调解和市場运行纪律的配合感化下，历經了快要十年黄金時代的電視購物市場規复了安静，财產范围逐步萎缩，市場范围趋于不乱。

（三）成熟期：團體化运行扩大新思绪（1999年至今）。履历了市場的颠簸與调解，電視購物财產在1999年先后起头趋于不乱，并朝着規范化、團體化成长。1999年，东森團體斥資5亿元新台币挺進電視購物市場，成為台灣第一家彻底意义上的家庭購物频道。跟着频道谋划者不竭吸取美國、韩國等的電視購物频道的先辈履历，将最新的節目建造模式與商品開辟模式导入，东森購物得以在開播第一年即实現5亿元新台币的業務收入，尔后几年的業務收入实現了成倍的增加。2002年現金板,和2003年，东森購物2台與3台接踵開播，2005年又開播了东森購物4台與5台，至此，东森購物已顯現出范围化谋划的态势。

除东森團體外，愈来愈多的具有必定气力的贸易團體起头對准電視購物行業。2004年12月1日，富邦團體進入電視購物行業，創辦MOMO購物台举行试播，并于2005年1月1日正式開播，向500万户家庭运送電視節目。2005年8月，中購媒體科技公司創辦的VIVA購物台正式開播。2009年11月，由东森國際以自有資金創辦的森森購物频道正式建立，并于2010年1月1日起正式播出。今朝，森森購物也已發展為具有5個频道的電視購物團體。

履历了起步、發展與成熟這三個阶段，台灣電視購物行業已渐渐走向了正規化、范围化和團體化的运行門路，全部電視購物行業的成长是台灣社會成长的缩影，集中反应了台灣社會的發展步调。

3、台灣重要電視購物频道

在台灣今朝的電視購物播出平台上，重要顯現出“四足鼎峙”的場合排場，今朝容许播出的频道資本被四大電視購物團體——东森購物、森森百貨、富邦MOMO和VIVA所把握。

（一）EHS东森購物。EHS东森購物于1999年12月21日開台，是台灣第一家專業電視購物業者。东森購物天天不绝地在電視上向觀众先容商品和商品常识，并經由過程德律風接听实現電視購物，其方法是将購物指南、商品告白、德律風購物、物流配送等连系起来，構成形象而有辐射力的行销能力。在台灣，EHS东森購物具有跨越520万名會員，均匀每4人就有1位是东森購物的會員；每3個家庭中，便可以在此中的1個家庭碰到东森購物的會員，年業務额從第一年的新台币5亿元逐年發展，到达今朝的年营收跨越新台币300亿元。

今朝，EHS东森購物具有5個電視購物频道，根据分众谋划的理念，旗下5個電視频道按照收視特征、商品种别划分為：遊览糊口台、時尚風行台、美健新知台、数字科技台、精選台，讓消费者有如走進百貨公司的分歧楼层，可以自由選择所需產物。详细频道分工如表2：

今朝，EHS东森購物履行24小時直播，專業化的節目运营團队成為频道正常播出的有力保障，所有的節目工程职員，包括导播、灯光、拍照、音响及美术設計等，皆是挑選自优异且具完备電視節目履历的成員，為EHS东森購物全天候的LIVE節目供给真实且精巧的画面。别的，EHS东森購物今朝履行周全数字化的播出计谋，具有台灣地域最高质量数字化電視制播情况，包括專用拍照棚、计较機画圖、副控室、A/BROLL剪接室、灌音室、字幕建造室及数字式開麦拉装备，先辈的装备為台灣地域電視購物節目起到了引领感化。

在栏目品牌扶植方面，EHS东森購物按照各個频道的主打品类，推出了合适频道形象、气概多变的栏目。以35频道（遊览糊口台）為例，除固定播出的《人气商品精選》外，還設置了《標致谍报》《芳华量贩店》《康健動起来》《芳华元气站》等合适频道定位的栏目，搭配分歧的商品举行贩賣，丰硕了频道播出内容，也使24小時的直播節目顯得更加多元。

十余年来，东森購物成為這個财產的领头羊，每流程彻底秉承“东森严選”的精力层层管控，為消费者权柄严酷把關，站在主顾的态度，知足主顾的需求。EHS东森購物在安身台灣成长以外，還踊跃拓展島外营業，今朝东森購物已在北美、香港、北京等地開設分支機構，并規划抢占大陸電視購物的高地。

（二）富邦MOMO購物台。富邦媒體科技建立于2004年9月，2005年1月，富邦MOMO購物台正式開播。跟着营業的不竭成长，MOMO 2台及3台于2008年7月開播，今朝3個全時段購物频道，天天向天下520万收視用户廣播24小時節目。富邦MOMO開台以来贩賣了多达16万种商品、供貨商快要3000家、國表里知名品牌跨越2000個，引自英、美、日、韩等國度的海外独家商品多达2600种，所有商品皆颠末层层审核，為消费者严酷把關。

在质量审核和商品贩賣體系扶植方面，富邦MOMO通過量种手腕力圖到达平安無忧。富邦MOMO完善连系韩國在線运作履历與台灣現实操作流程，所有路線、装备、连外體系均創建四重备份，以确保體系的不乱。恒温、恒湿、主動侦烟的機房設計，平安保留客户定单数据。别的，為消费者踊跃投保是富邦MOMO获得消费者信赖的首要手腕，富邦MOMO贩賣的所有商品，除由廠商自行投保產物责任险以外，由購物台分外投保总额1亿元新台币之產物责任险，充实保障消费者的購物权柄。富邦MOMO建台之初就组建了很是專業的人材步队，而且连系業界最顶尖的互助火伴，構成跨越1500人的辦事團队，全方位把握财產動态及客户需求。除電視購物营業外，MOMO還踊跃涉足收集及实體購物等，開辟多条理購物通路。富邦MOMO還踊跃拓展島外奇迹，2011年，富邦MOMO正式進军大陸市場，富邦歌华購物频道于8月尾開播，借由台灣乐成履历與大陸電視購物台交换互助，迈向亚洲全方位國際化購物平台。

（三）VIVA購物台。VIVA購物台的前身為富跃購物台。中信團體凭仗其資金上風，并購富跃購物台，建立全新的VIVA購物台，以新锐購物频道的姿态抢占購物市場。VIVA購物台于2005年8月開台，收視用户遍及台灣，总收視群體约為500万户。VIVA TV重要贩賣的產物有女性调养化装品、自然康健食物、活動健身器材、3C家電用品、精品皮件、珠寶、名表等食、衣、住、用產物，可以知足消费者的糊口購物需求。

2007年6月，VIVA TV率先导入“SGS商品查验轨制”，為消费者把關。2008年1月，VIVA TV领先業界推出“SOD随您配”配送辦事，不单快速配达，更贴心肠讓主顾選择收貨時段，成為主顾相信的電視購物频道。

2009年3月，日本三井物產團體入驻谋划，引進差别化的谋划计谋，缔造竞争上風。2011年8月，為進一步拓展台灣市場，公司改名為“夸姣家庭購物股分有限公司”，原谋划團队秉承主顾至上的谋划主旨，延续供给消费者夸姣的購物履历，成為“夸姣購物VIVA TV”营运的首要里程碑。

在電視購物以外，夸姣購物VIVA TV還有網站及型录通路，商品数丰质优，選購便當，以“站在主顾的态度思虑及举措”的價值觀，不竭推出立异的辦事。

（四）森森百貨：森森U-LIFE。森森百貨建立于2009年11月2日，由东森國際以自有資金投資4亿元新台币建立。森森U-LIFE購物频道于2010年1月1日起试播，今朝共開設5個频道，此中3個频道為直播频道，2個频道為热销品复播频道。2010年昔時業務收入就到达了58亿元新台币。2011年，森森百貨的電視購物营業業務范围到达106亿元新台币，2012年的贩賣总额预期到达120亿元新台币。

在森森購物的5個電視频道中，并無详细划定频道的專業定位，而是按照各個频道在體系台排序中四周的瘦身燃脂丸,频道收視族群来放置節目。5個频道的详细内容划分如表3：

除電視購物营業外，森森百貨還重要谋划森森購物網和購物型录营業，打造了一個全方位的購物通路平台。森森百貨总司理李及第暗示：“森森百貨有三個通路，電視購物最焦點，是营运的航空母舰，然后是年营收破12亿元新台币的購物網站，和刊行30万份的購物型录。”

森森購物網與收集原生購物網站有些分歧，12万项商品當中，有较多比例的日用品和少见的收集商品，包含钻戒、保健食物、大尺码号衣。此外，也與其他電視購物業者的網站有些分歧，3C產物较為丰硕、遊览產物盘踞热點贩賣位置。据李及第先容，森森百貨出格會賣3C產物，培育出习气買高单價商品的消费者，讓森森百貨总體客单價迫近3500元新台币，缔造了高营收。

今朝，森森百貨在電視購物营業以外，還在踊跃拓展新的营業范畴，将来3年，森森百貨将出力成长挪動購物终端，周全進级電視購物的延长财產链条。

4、台灣電視購物的政策律例

（一）主管構造與辦理系统。台灣地域十分器重對電視購物财產的辦理與相干法令規制的完美。今朝，台灣電視購物财產的主管構造為台灣地域通信傳布委員會（NCC），按照主管構造的划定，電視購物频道被定性為告白專用频道，依法不受告白总時长划定的限定。依有線播送電視法第47条划定，获得有線播送電視體系谋划者营运允许的業者，可以設立告白專用频道，至于告白專用频道之数目限定，则由中心主管構造另行划定。台灣地域傳布通信委員會作為主管構造，要節制播出频道数目，今朝划定的電視購物频道設置播出频道总量為9個，這一数目已到达饱和，今朝各大購物台运营执照由前“行政院消息局”颁布，有用期為9年。當購物台呈現违規运营時，遭到惩罚的不是購物台自己，而是創辦该購物台的有線播送電視體系業者。

台灣地域的電視購物频道節目内容的播出要遭到多种律例的羁系。若是播出節目内容违背法令@强%41W59%迫或制%57746%止@划定，按照《有線播送電視法》第63条划定，由处所當局惩罚，如处所當局未能行使权柄時，则由“中心”主管構造為之。有關消费者因電視購物频道之告白而為消费举動所衍生的消费争议，仍应依各商品或辦事之属性，依《消费者庇护法》第4三、4四、47条划定，向企業谋划者或直辖市、县（市）當局消费者庇护官申说，并回归各自的奇迹主管構造依其律例处置。比方，触及销售知疗器材或知疗举動，违背卫生相干律例（比方食物卫生辦理法、药事法、康健食物辦理法、化装品卫生辦理条例等等），则由“卫生署”核处托播節目標告白主；若是有告白不实的情景，则触及违背公允買賣法，由公允買賣委員會处置。

（二）電視購物的法令規制。在電視購物的法令律例方面，台灣地域今朝還没有專門针對電視購物的法令律例出台，可是現有的法令律例已足以對電視購物的频道准入、内容羁系等方面举行制约。在電視購物频道内容的辦理方面，根基内容要依照“廣電三法”（《播送電視法》《有線播送電視法》《卫星播送電視法》）的相干划定来履行。

台灣電視購物财產成长早期，產物集中于美容、丰胸、增高档范畴，告白也常采纳强调不实的伎俩，買賣胶葛不竭產生。鉴于此，台灣地域電視購物相干主管機構不竭完美相干律例，如制订或修订了《公允買賣法》（2002年）、《消费者庇护法》（1994年）、《食物卫生辦理法》（1998年）和《播送電視法》（2003年修订）、《卫星播送電視法》（1999年）、《有線播送電視法》（2003年修订），建立了消费者庇护委員會、公允買賣委員會等機構，加大了對電視購物谋划者的辦理力度，保护了消费者权柄和正常的買賣秩序。

（三）法令規制對節目標影响。由于遭到政策律例的限定，台灣的電視購物節目大多都能严酷遵照相干政策和法令划定，可是也有部門節目為了到达鼓吹结果打擦邊球。详细来看有如下两种环境：

1.遵照法令規制，限制節目内容。電視購物節目要严酷遵照政策和法令划定，举行節目内容的限制。因為今朝烟草类、药品类等告白一概不得在購物台播出，購物台在選择商品時就必需舍弃部門經济长处，不去触碰與之相干的商品种类。為了庇护消费者长处，强调鼓吹也是遭到严酷限定的，在節目中不克不及呈現煽惑性、强调不实的鼓吹，乃至在購物專家的主持词中也不成以说起具备引诱嫌疑的内容，不成以利用“最佳”“最有用”等具备强调嫌疑的辞汇。

2.鼓吹结果為先，环抱政策底線。固然政策律例的划定严酷，可是為了到达鼓吹结果，部門節目標建造仍是在與政策底線周旋。比方，在保健食物类節目中，部門鼓吹手腕會“不自發”地触及產物的“疗效”，呈現药物功效的嫌疑。固然，這些節目今朝在台灣严酷的節目内容羁系系统下一般城市遭到严酷的惩罚，以先处所、后“中心”的次序来举行惩罚。

5、台灣電視購物節目特性

台灣地域的電視購物節目形态多样，内容丰硕。一般節目长度為30～60分钟不等，均匀每件商品節目长度為40分钟。在全台天天24小時播出的14個購物频道中，以40分钟為時候節點，天天就有504档節目面临觀众。如斯巨大的節目需求，使得台灣電視購物業不能不走出一条建造轻量化、節目區块化、商品范围化的門路。與大陸電視購物節目比拟，台灣的電視購物節目顯現出以下特性：

（一）频道计谋导向：周全计谋與差别化计谋并行。

台灣電視購物频道遭到通路数目的限定，不成能@举%1VgGb%行大范%gfpF1%畴@内容扩大排布，只能在频道内容长進行计谋設計。今朝，具有较多频道資本的EHS东森購物和森森U-LIFE都以周全成长计谋為条件在團體内部实現内容细分，5個频道各有偏重。而频道資本较少的MOMO和VIVA则相對于集中在時尚女性購物群體，主打内容的差别化计谋。

今朝的四大電視購物團體都朝着综合購物的標的目的成长，力圖全品类成长。以EHS东森購物為例，今朝旗下的5個電視購物频道已涉足了家居、美妆、康健、遊览、保险、汽車、食物等除知药之外的所有平常贩賣品門类。

所谓差别化计谋，就是從商品選择、订價機制、促销手腕等都尽可能“独家化”，在市場中寻觅到合适本身成长的定位。以VIVA TV為例，在已創辦的購物频道中，VIVA固然也向综合購物標的目的成长，可是仍然紧抓频道固有特點，以美妆、時尚、家居為主打品类，以日本商品贩賣為買點，凭仗其新颖、适用、低價的贩賣原则，對市場举行分众化掌控，方针族群紧盯年青女性群體。

（二）節目编排特性：工具化、多元化编排。

跟着期間的成长，電視購物業者要面临的不但仅是節目内容的编排，更要斟酌節目時段排布、前后次序等問题，用奇妙的编排来博得更多消费者的存眷。今朝来看，台灣電視購物的编排方法顯現出如下几种趋向：

1.针對分歧族群的采辦习气举行编排。台灣地域男性網民每一年在電視購物中消费金额均匀為新台币28500元，而女性则為17000元。并且，一般男性在電視購物中比力偏向于采辦糊口用品、3C家電、数码產物等，而女性则侧重采辦打扮衣饰、美妆康健类產物。斟酌到台灣地域的現实社會组成环境，白日大大都男性要事情，家庭妇女是電視購物節目標收視主體；晚上男性觀众收看電視購物節目数目增长，且男性常常更具备把握家庭财務的能力，可以决议一些大件商品的采辦。是以，白日時段@主%11K13%妇觀浩%6nD3f%繁@，售賣商品多以美妆保健、珠寶首饰、打扮亵服等女性用品為主；晚間時段7～11點為收視黄金時段，收視主體扩大為全家人，是以會得當参加3C產物、家電家具、保险遊览乃至汽車等单價较高的商品。

2.大時段、多条理、區隔式编排。今朝的台灣電視購物節目重要表現出了大時段化、多条理、對時段举行區隔的编排特性。

所谓大時段编排，是指在特定的時候區段内，經由過程對節目次序的公道安插，到达在某一時段内的和谐同一。以台灣森森購物為例，選择全天的首要時段举行直播售賣，如上午10～12點、下战书2～4點、晚間8～10點等時段。一般其現場直播節目標板块长度為2小時，看成一個時候區段，在這個時候段内，以斟酌收視族群為条件，選择合适该時段的分歧商品搭配贩賣，2小時内被切為3個单位，每一個单位40分钟，經由過程分歧商品的敏捷轉場，举行不中断直播。

所谓多条理编排，是指購物频道對受众举行细分，针對分歧职業、分歧經济程度、分歧糊口需求所推出的编排计谋。在全天分歧時段里城市推出某一类此外商品，但斟酌到受众条理，會在各档節目當選择条理纷歧的商品举行贩售，包管全天贩售的商品中既有平凡苍生可以包袱起的实惠商品，又有寻求高品格人士所青睐的商品。季候身分也是節目编排的首要考量身分，好比在炎天，常常會以清冷类商品為重要贩賣工具，而到了冬日，则多贩賣保暖类產物。

（三）節目元素設置。

1.演播室設置。電視購物節目標演播室設置一般较為轻量化。在演播室内，除灯光和根基舞台是固定設置外，其他置景元素都采纳易于搬运挪動的大型喷绘景片，和為了展現產物特质所必要的小型特种装备。一般来看，台灣電視購物節目標演播室分為如下几种：

（1）实景演播室。平常播出的電視購物節目凡是采纳通例型演播室搭建，在统一個演播馆内，為了实現分歧商品的快速轉换，一般要同時搭建起三個商品的主持區，開麦拉在轉場刹時实現機位的轉移。实景演播室的主持區凡是采纳背板+前台的模式，布景板采纳喷绘景片，共同商品营建購物空气。前台一般摆放售賣商品及相干資料。有時為了测试產物機能，還會安装带有给排水和電路的特种实验台。除主舞台之外，一般的打扮等產物還會放置模特在演播室内的走秀舞台區域現場展現，走秀T台通常是多栏目共用。

（2）虚拟演播室。為了营建更加傳神的售賣情况，或為了展現體量较大或较小的商品，建造人會采纳利用虚拟演播室KEY板的方法来搭建主持區域。電視台美工职員按照商品特征選择得當的場景，将主持人、模特、廠商朝表等置入一個傳神的情况中，有益于引领觀众體验真正的購物状况，而且可以凸顯商品的特色。

（3）出格演播室。某些商品因為其體积缘由或具备很高的價值，要举行特此外鼓吹，建造人常常會加大置景投入，對演播室举行扩大，安装LED屏幕等装备，為商品打造視觉结果较好的特种舞台。這种舞台一般用于颠末出格策動、具备较大贸易潜质或具备特别意义的商品，目標是為了凸顯產物的首要性，得到消费者更多的存眷，進而获得更好的贩賣事迹。

2.電視建造手腕。作為電視購物節目標必备元素之一，電視建造手腕是購物節目赖以保存的首要手腕。今朝在台灣電視購物節目中經常使用的電視手腕根基以“文、圖、声、像”四位一體為主，在節目播出的進程中，電視屏幕會被分為商品展現區和信息提醒區，信息提醒區重要供给商品的贩賣编号、品名、售價、付款方法、產物特征等。跟着節目標不竭推動，還會呈現產物重點信息展現、倒计時条等信息。

除通例信息外，為了距离節目節拍，建造人還會在節目中穿插利用產物圖片、预录VCR和商品字卡，以强化商品在消费者心中的印象。這些VCR凡是由廠商建造，以凸顯商品的成果，在節目中共同購物專家的先容，構成强化结果。為了营建節目標火热氛围和抢購的严重感，建造人會在節目举行進程中插入時钟摆動的声音和掌声、喝采等音效。台灣電視購物節目利用的音乐一般節拍较快，之外文歌曲為主，既衬托氛围，又不鹊巢鸠占，不會侵扰觀众視听。如斯文圖声像共同利用，為節目衬托了氛围，可以有用激起消费者的采辦热忱。

在節目標色调設計方面，统一購物台凡是會采纳同一的配色方案来構成包装气概。共同分歧的商品，構成一档節目標总體產物色调气概。

3.購物專家。（1）時刻切近觀众。台灣的電視購物專家大多具备丰硕的糊口履历，廣泛為30岁以上，經由過程各类糊口的历练，在購物心得、说话節制等方面履历老到。别的，台灣的購物專家注意建立“觀众缘”，长相不外分美艳，而是視觉上感受惬意，讓觀众感受没有間隔感，就仿佛糊口中的朋侪。在贩賣商品的同時，購物專家也同時在建立小我形象。

（2）凸起主觀體验。購物專家要深入领會每件售賣商品的特征，在節目中将商品最大水平地先容给觀众。在節目中，購物專家要不竭夸大“我”的存在，不竭夸大本身的感官體验、利用感觉等。

（3）注意“目睹為实”。購物專家的一大功效就是要經由過程現場实验，表現商品特征的真实，注器重觉真正的建構與產物功效的比拟，凸起本次贩賣的真实性與实惠水平。購物專家的实验常常都是基于產物的特征，借助于現代实验用具或糊口物品展開小测试，连系本身的糊口履历，率领觀众體验商品的功效特色。

4.廠商朝表：建立权势巨子形象。廠商朝表是電視購物節目中不成或缺的脚色之一。作為由商品出產或代辦署理方供给的贩賣代表，廠商朝表既要安身廠商长处，與購物專家遥相呼应，又要安身消费者长处，為消费者见证、实验商品，吸引消费者采辦。廠商朝表代表着在本產物贩賣范畴内的权势巨子形象，是消费者领會和把握商品根基特征、利用法子、產物特色的直接信源。今朝，台灣電視購物節目中已形成為了一批苍生相信的知名度较高的廠商朝表。

5.購物模特：打造視觉吸引。電視購物節目標出色顯現，离不開購物模特们的尽力。讓人面前一亮的電視模特们，常常可以给商品增色很多，更能调動消费者的采辦愿望。電視購物模特比拟于平凡模特而言，要具有如下几方面的本质：

（1）根基的身體本质。為了共同各种商品的展現，電視購物模特要具有一般模特同样的优异身體本质，身段均匀、五官規矩、长相具有觀众缘。

（2）杰出的顺应能力。由于電視購物要展現的商品多种多样，包括了衣食住行等各個門类，模特要兼具各种分歧商品的展現要點，在走秀中更好地顺应商品特征，展示商品最吸惹人的处所。

（3）优异的演出能力。分歧于一般模特走秀，電視購物模特要經由過程演出的方法，把商品的长处和特色表示出来，必要模特本身設計動作和脸色等，以此来衬托商品售賣的氛围。

今朝，台灣的電視購物频道都有可以或许较好顺应本频道需求的模特步队，部門模特已在觀众中建立起了杰出的小我形象。

6.節目道具。在電視購物節目中，常常會呈現不少為了共同節目举行而選用的道具。台灣電視購物的一大特色就是道具丰硕而贴题，可以或许较好地陪衬商品的特质。好比在節目中遍及利用的字卡，用于顯現關头信息；实验用具用于向消费者展現產物的真实性；情况道具，用于衬托現場氛围。如森森購物在贩賣某球星品牌箱包時就曾在現場搭建了小型篮球場。别的，為了展現床品的特征，常常會在演播室内安装卧室場景。今朝，大众演員也遍及充任電視購物節目中的“道具”，特别常见于食物类節目標试吃等环節。

（四）顯現计谋：多层信息表現焦點诉求。

電視購物的焦點诉求是实現较高的消费告竣率。為了实現這一方针，從節目策動到節目举行進程，建造人要通過量条理的信息顯現来表現其焦點诉求。其一，强化表层信息，将重要信息直接展現于屏幕之上，如商品的外觀、利用法子、售價、合用人群等；其二，放大焦點信息，經由過程購物專家等不竭浸透，如促销手腕、產物成果等，經由過程現場的演示实行等，凸起先容產物的效能，以現实操作来放大所要鼓吹的產物信息；其三，通报深层信息，經由過程综合手腕向消费者轉达，如演播室安插、短片建造、镜头说话的应用等，經由過程综合贩賣气力的展現，讓消费者發生相信感，進而發生采辦感動。

今朝，為了進一步與新技能交融，電視購物節目與收集、挪動终真個購物举動交融逐步加深。在很多電視購物節目中，購物專家會频频夸大记着商品编号，在收集或挪動终端皆可订購，速率快捷又不必期待。這也是台灣電視購物多条理行销拓展市場的极好例证。

6、台灣電視購物節目竞争计谋與成长趋向

（一）竞争计谋。

台灣電視購物财產持久以来颠末市場的淘洗，已渐渐形成為了日益不乱的市場款式。電視購物與实體購物相互影响、有機交融，形成為了一個形态多样、内容丰硕、手腕多元的综合購物财產链。

1.明白差别定位，强化谋划力。今朝台灣的電視購物频道已在差别化谋划的門路上迈出了很大步调。以美妆時尚產物為主营的VIVA、以小我照顾护士為品牌的富邦MOMO，都是在日渐丰硕產物种类的同時抓好谋划主體，以求構成與其他频道差别较着的谋划计谋，成為在某一范畴的“贩賣权势巨子”。

2.注意频道扶植，形制品牌力。購物台的竞争點重要與產物的選择、節目標包装、手腕的挪用、購物專家的气概和镜头说话的应用气概等有關。只有方方面面综合应用适當，才可以或许实現频道品牌效益的最大化。台灣的電視購物频道十分注意频道品牌扶植，在節目標放置、商品的分类、購物專家的搭配等方面城市针對频道形象有所偏重，為频道的总體形象扶植综合应用各类元素。

3.增强品格羁系，晋升產物力。鉴于電視購物曾遭受的紧张诚信危機，如今的電視購物業者十分注意產物质量的羁系。從產物的選择開辟起头，購物台商品部分就會與廠商開展周全的產物認证查抄，确保贩賣的產物都能經得起消费者的查验。除在商品開辟前端举行品格羁系外，如今通行的做法另有為商品投保、提高退换效力等，在節目中還會凸起强化產物經由過程质检系统認证等元素，在贩賣全程包管商品品格。

（二）成长趋向。

跟着挪動终真個成长和付出手腕的敏捷更新，電視購物顯現出了轻量化、挪動化、及時化成长趋向，重要表現以下：

1.開辟挪動终端。挪動终真個成长為電視購物的成长供给了新的傳布平台，消费者获知贩賣商品的時候、代号等信息后，除德律風定貨外，也能够直接在電視購物台的挪動终端举行商品的信息盘問與订購。今朝东森購物等已接踵開辟了挪動購物终端，為迎接挪動購物期間到临，注意立异的东森購物推出了“ETMall东森購物举措商城”，用户經由過程下载“ETMall东森購物举措商城”APP，便可經由過程智妙手機、iPad，轻按屏幕便可完成購物。“ETMall东森購物举措商城”APP，逐日供给即時优惠商品資讯，讓消费者随時随地購物。

2.虚实通路连系。台灣電視購物财產已冲破了固有的“電視直销+專櫃贩賣”的财產模式，電視購物業者已起头渐渐走出屏幕走向实體購物。比方MOMO購物台不但注意频道的成长，也在台灣開設了多家MOMO药妆店，共同電視频道和富邦MOMO購物網举行產物的鼓吹和贩賣。這其实不是電視購物向实體購物的“讓步”，而是電視購物打造全方位購物财產链的有用测验考试。電視購物打造虚拟購物平台，实體購物补充虚拟平台產物體验感不足的缺憾，這也是對付電視購物频道成长的有用促成。今朝MOMO在台北忠孝东路開設的综合購物中間已鸣锣開张，VIVA等愈来愈多的電視購物企業也起头渐渐涉足实體購物。

3.成长交互購物。EHS东森購物與中华電信于2009年11月正式颁布發表两邊联袂互助配合推出互動購物辦事，用户在手機、電脑及電視终端界面只要“One Click”便可以实現與電視購物频道互動的購物體验。中华電信MOD及3G Smart Phone手機用户可以使用随選（On Demand）方法，彻底不受時空限定，可以肆意點選、阅读、采辦最夯之举荐商品，冲破了以往電視購物频道单向廣播、消费者被動接管的情势，用户只要输入888就可以進入EHS东森購物商城，并采纳随選（On Demand）方法，自行選择感乐趣的商品，不必再苦等本身喜好的商品在電視上重播，做到了與消费者即時互動，将購物主导权交還给消费者。

4.打造独家品牌。品牌是行销之本，電視購物作為一种視觉化的行销，更要注意品牌的气力。跟着電視購物财產链的日益完美，品牌的打造同样成為電視購物節目標题中应有之义。愈来愈多的產物起头以電視購物節目為重要贩賣平台，在屏幕上構成热销品牌。如森森購物独家谋划的某品牌密斯亵服，仅在電視上贩賣，因為其质量上乘且代價较低，敏捷集合人气，成為热销品牌，產物颠末多轮播出，不竭更新换代，已形成為了寄托屏幕保存的亵服品牌，销量在40分钟直播内便可到达上千组。產物的品牌效应堆集，也會為频道品牌的建立發生踊跃的動員感化。

5.完美辦事體验。“開放试用”與“無忧退貨”是台灣電視購物今朝的两大重要上風。得益于其完美的退换貨轨制和高效的物流配送系统，電視購物會員可以在德律風接通后最快半日收到商品，而且可以享受商家供给的“一瓶免费试吃，不得意就退貨”等觀赏期内的無忧辦事。開放體验试用表現出商家對付產物的自傲，更表示出對消费者的尊敬和信赖，固然今朝開放试用已廣泛利用在各档節目中，可是退貨率仍然连结在极低程度。

[本文為國度播送片子電視总局重點课题“中國電視購物節目成长及政策羁系钻研”（项目编号：GD09020）的钻研功效之一，内容重要来历為课题構成員在台灣实地调研和對森森購物、东森購物重要賣力人的拜候]

（王晓红為中國傳媒大學電視與消息學院傳授；刘硕為中國傳媒大學2011级硕士生）