台灣·廣告·以及我的感受

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9月初，我有幸随中間電視台廣告部组织的参访團走進台灣，開展了為期一周的系列沟通與推廣活動。短短一周的時辰，當然耳濡目染了台灣廣告圈的不少人和事，但我對台灣廣告的認识和感受，實際上是太膚浅，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一头大象的全貌。在此，我希望能将這些支离的片段拼接起来，從中寻找到對台灣和廣告界的一些感受和轨迹。

台灣的廣告業發展历史并不长，只有短短的40多年的時辰，受到日本及欧美的廣告影响较深。目前，他已從一個牙牙學语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年，其專業水准较內地来讲，加倍成熟和發家。

忠孝东路走九遍

廣告業是一個文化财富，文化是廣告業發展的底子。台灣的廣告經常擅长以感性细腻的手法来阐释廣告，正如台北街头各种商家店面上五花八門、由右向左书写的繁體字招牌：民國年号、公元纪年，和一些構筑上悬挂的灯箱廣告和電影戏剧的大型宣傳海报，使這座城市呈現出纷繁多样的同時，也讓人仿佛置身于“解放前”。其無時不在表露出中國傳统文化中的“忠孝仁爱”、“交谊無價”的积淀，出格在廣告文案的暗示上，也能将古文诗词的“都丽唯美”@應%96794%用得极%v4V97%其@奥妙。

出格是車子路過的马路街區大多以內地的不少城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對刚從內地来的人，的确平添了几分亲切。當我们路過忠孝东路時，大家不约而合地想起了罗大佑的一首老歌：《忠孝东路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜寻你的脸，有人走的匆忙，有人爱的甜美，谁會在意擦肩而過的心碎；脚底下踏着曾你我的點點，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子分隔哀痛的台北，忠孝东路走九遍 ……”

台灣廣告中包括的中國文化創意元素，讓人感到不只是交易、買卖，而是社會人生的放大器，不管是在精神范围還是生命缝隙，廣告早就不单是經济信息的载體，而是社會文化心理的试金石了。可以说，台灣廣告在國際化思维與本土化手段的融合方面，比內地早走了一步。 就是這种廣告創意在意识理念方面的一种表示，廣告的一些超卓創意經過進程利用中國文化中妇孺皆知的一些人文風情暗示出来，使得人们感受廣告所q8娛樂城,要表达的內容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他们所熟知的文化符号，同時又惊叹于廣告本身超卓的創意。正如台灣某廣告公司為當地一百貨公司策划的廣告文案那样：“春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅寸渐渐晴朗，某某百貨春季折扣，是你最後的踏春機會。”

生命就该浪费在美好的事物上

由于能讓受眾在没有任何防范心理的情况下悄然接收，置入性廣告营销已成為台灣當前一种時髦的品牌推廣法子。這种营销需要廣告制作公司、廣告客户、媒介三者之間的有效配合，把廣告诉求像有生命的东西一样奥妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地强加進去。目前，置入式廣告已不再是纯挚把品牌名字或產品放進內容而已，現在有更專業的说法叫“產品整合”或“品牌化娱乐”。台灣操纵置入性廣告营销的模式包括：與動静媒體合作制作相關專题报道，安排官員上访谈节目接收專访，将社會倡导信息置入戏剧一般的廣告节目中。目前，內地也渐渐開始利用，我们可以從导演冯小刚所拍的《手機》、《天下無贼》等電影中感受到，廣告商經過進程電影這個载體，达到营销傳播的方针。

台灣期間，我们一行参访了TVBS電視台，听取了他们對置入性廣告营销典型案例的介绍，其中台灣當地某咖啡品牌廣告，结合该廣告首要诉求——“我的爱情主张”，以4位真實平凡的人物為主角，暗示出他们在爱情生活上的對立與执著，借此傳达出该咖啡品牌“生命就该浪费在美好的事物上”的品牌主张。

透過廣告與戏剧的结合，加倍加深觀眾對品牌主张的了解與認同。

同時，“生命就该浪费在美好的事物上”這句廣告词，也不禁讓我颇有感皇璽會娛樂城,怀，在听到它之前，我一贯被职業和事變所驱赶，不懂得生活的快乐半径到底有多大，什麼是故意义的，什麼则是無效的？我想，這种焦虑一定缠绕過所有试圖追问生命價值的人。但這句廣告词突然間讓我感悟到，生命也许從头到尾都是一場浪费，你需要判断的仅仅在于，這次浪费是否是“美好”的？當我们每做一件變乱的時候，如果學會问问自己，你認為它是美好的吗？如果是，那就去做吧，也许我们會活得轻松和自在一些。而同時我又在想，這句廣告语是否是也是台灣人生活态度的一种映照呢？

槟榔西施的行销计策

台灣廣告業從60年代至今大约每10年走過一個發展阶段，即60年代的創始阶段，70年代的過渡阶段，80年代的發展阶段，90年代的转型阶段和現今的稳定阶段。這五個阶段，又以1985年前後划分為两個期間。在這之前是本土廣告主导，企業類型、經营处事手法都是傳统的(小范畴、单一处事、業主决定规划、本邦本錢主导) ；在這今後開始步入國際化。造成迁徙變化點的首要成分是跨國廣告公司的蜂拥而至。迄今台灣廣告市場除联廣這样個别的大型本土廣告公司而外，首要均為中外合資或跨國廣告公司的分支機構。台灣廣告業在國通馬桶神器,際化的進程中，也經過了早期的盲目崇洋、抄袭模仿西方廣告，到接收西方规范的創意计策，再到将西方的廣告創意计策概念與民族文化內涵形象有機结合的成上進程。

据《動脑》杂志盘问造访的“2004年台灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威汤逊、電通、李奥贝纳、華威葛瑞、奥美、上奇、國華、BBDO黄禾、联廣，毛收入已占台灣廣告公司总和的55.42%，包含了半壁江山。

在台灣推廣期間，我们在IAA廣告协會台北分會理事长苏雄的邀请下，参访了台灣十大風云廣告公司之一——BBDO黄禾國際廣告公司，公司風格迥异的事變环境，員工對廣告的酷好與專注，错落摆放的廣告作品获奖奖杯，讓人從中感到其独特的創意和前瞻的思维。他们認為，未来的廣告公司将不再是媒體处事公司，而是創意專業公司，极力思考可以創造品牌價值。而像這样風格独特、极具創意的廣告公司，在台灣并不鲜見：

在一家台灣廣告公司自己小額借款，的形象廣告中，為突出自己的独特的处所，打出“槟榔西施的行销计策”口号：其創意人員男扮女装模仿槟榔西施，头戴假發，身陷溺你短裙，坐在高脚椅上擦着指甲油，桌上则摆着琳琅满目的槟榔。廣告馬桶刷,文案写着：“我们撲克牌遊戲線上,迩来開始沉迷于槟榔西施的事變，開始练习包槟榔與晃小腿之間的最佳节奏，開始疯狂迷恋别人投射在自己身上的目光，發現在高脚椅上所見的風景原本是這样。我们依照這些制定‘槟榔西施的行销计策’，谁说计策只能在纸上作業，用尽辦法和沟通东西感同身受吧！如果下一次，你看到我们當起摇头少世界盃盤口,年请别怪异，因為我们所有人都相信，共鸣，是达成行销成果的不二法规。”

而此外一家廣告公司這样表达着自己的創意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皱的美感都會被熨斗铲平 ；如果不是可可·香奈尔，女性露出的膝盖可能是隐讳的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是丧礼的悲哀色采而不是一种酷；如果不是伊芙·圣罗兰，女人這辈子可能與男装的长裤永恒绝缘；如果不是‘猫在钢琴上昏倒了’，廣告人可能還不會复苏；對今天新理念理解太晚的人，不久就要尝到落後的苦涩；不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文體 ；不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路線 ；不要用20世纪的眼睛觀看21世纪的風景。”

就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲；當清晨三點還可以吃到清粥小菜，偶尔還可以逛逛地下书店，台北桥旁的萝卜排骨汤，百貨公司讓車辆驾驶减速瞩目标風靡橱窗，美術馆後面的林荫停車場，還有可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。當所有這一切呈現在你的眼前，生活在台灣固然有艰险和迷惑的一面，但認真地核阅台灣将會讓你重新理解台灣。

這就是我眼中的台灣和它的廣告圈，一個成熟的环境，能容纳多元的觀點和各种不同的声音，来自中國內地的我感受到在台灣做廣告和在內地完全不一样的格局，在其独特的社會經济文化背景下做廣告，不論是品牌形象的塑造、創意的影响力、媒體计策、對專業技術的哀求還是台灣廣告人的言谈举止，在身為廣告人的感官尚未超载之前，當所有的好奇心都還尚未满足之前，認识與理解還在持续當中……

(摄影：耳鳴緩解膏,全奕  冯依民)

台灣媒體業一览

一、電視

a：無線台：華視、中視、台視、民視四台。

有線台：家眷频道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、东風

三立 GROUP：三立台灣台、三立動静台、三立都會台

东森 GROUP：东森综合台 、东森動静台、东森幼幼台、东森電影台、 东森洋片台、SUPER X

卫視 GROUP：卫視中文台、卫視音乐台、國家地理频道、卫視電影台、卫視西片台

八大 GROUP：八大综合台、八大第一台、八大戏剧台、好莱坞電影台

纬来 GROUP：纬来综合台、纬来日诰日未来本台、纬来戏剧台、纬来體育台、纬来電影台、纬来洋片台、霹雷频道、MEGA

中天 GROUP：中天動静台、中天综合台、中天娱乐台

年代 GROUP：MUCH、ERA、东風

媒體栈：东森戏剧台、國兴卫視、超级電視台。

JET GROUP  ：JET 、迪士尼

b：频道類型：

動静台——TVBSN 、ERA 、三立動静台、东森動静台、中天動静、民視動静台

娱乐台——三立都會台、中天娱乐台、TVBSG 、东風

戏剧台——八大戏剧台、纬来戏剧台、东森戏剧台

综合台——TVBS 、东森综合台、八大综合台、八大第一台、纬来综合台、中天综合台、MUCH、三立台灣台、SUPER X 、超级電視台、卫視中文台

洋片台——东森洋片台、纬来洋片台、卫視西片台、HBO 、AXN 、CINEMAX 、好莱坞電影台

國片台——卫視電影台、东森電影台、纬来電影台、MEGA

日本台——纬来日诰日未来本台、JET日本台、國兴

體育台——纬来體育台、ESPN體育台、卫視體育台

财經台——非凡動静台、非凡商業台

新知台——國家地理频道、DISCOVERY 、動物星球、旅遊生活频道

音乐台——卫視音乐台、MTV台

卡通台——东森YOYO台、迪士尼频道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

購物台——东森購物台、东森購物二台、东森購物三台、东森購物五台、东森热销台、富邦MOMO台、VIVA

其  他——霹雷频道、全日通、太阳卫視、其他

二、报纸&杂志

a：前五大报纸：苹果日报(阅读率27.8%)、自由時报(阅读率23.8%) 、连系报(阅读率18.9%) 、中國時报(阅读率17.1%) 、民生报(阅读率3.3%)

b：前五大杂志：

周刊——

壹周刊(阅读率10.1%) 、時报周刊(阅读率4.2%) 、商業周刊(阅读率3.0%) 、TVBS周刊(阅读率2.5%) 、独家报导(阅读率2.5%)

月刊——

东森購物型录(阅读率6.3%) 、一手車訊(阅读率2.5%) 、读者文摘-中文版 (阅读率1.9%) 、大家说英语(阅读率1.9%) 、空中英语讲堂(阅读率1.9%)

三、廣播

好事联播網 ——好事 989、山海屯電台、港都電台、莲花電台

ETFM联播網 ——全景廣播電台、望春風廣播、嘉乐電台、快乐廣播電台、欢乐電台

GOLD FM联播網 ——健康電台、 城市廣播

大眾联播網 ——大苗栗廣播、 南投廣播、台南知音、大眾廣播

飞碟联播網 —— 飞碟台北台、中港溪電台、真善美電台、民生展望電台、南台灣之声、北宜财富早教玩具推薦,電台、太鲁阁之音、 台东知本電台

亚洲联播網 ——亚洲廣播電台、 亚太廣播電台

爱乐联播網 ——台北爱乐電台、大新竹廣播

Hit FM联播網 ——女性生活廣播電台、中台灣廣播電台、高屏廣播

苹果線上联播網 ——苹果線上青春電台、苹果線上正港電台

（資料供應：TVBS電視台）