台灣7-11對消费心理學的实战應用

admin

在出书的《日本7-ELEVEN消操心理學》一书中，作者國友隆一以日本7-ELEVEN會长铃木敏文的名言夸大：“如今最必要的不是經济學，而是生理學！”
　　台灣的同一超商應用科技，充实把握并阐扬了消费者“生理學”：透過POS（贩賣時點）體系，記实每位主顾的消费习气，开辟“抖擞湖便利”、“我的康健日志”等热賣新商品，24小時知足所有消费者的各类需求。2002年業務额估量跨越720亿，税前净利也可望告竣30亿的方针，7-ELEVEN稳坐台灣便當商铺業龙头。

門市跨越3，000家、每家店跨越2，500种商品，同一超商如何故e化东西搞定繁芜的定货、物流、贩賣流程？虚实合一的“收集購物城”，和周邊辦事“宅急便”與“代收”，又是若何缔造巨大商機，吸引其它便當商铺抢食這块市場？

7-ELEVEN由于把握“last mile”，而具有“last smile”；且看台灣便當商铺市占率高达46％的同一超商，若何善用科技，写下新經济畅通霸主的传奇。

畅通通路范畴，是經济發展最後一块暗中大陸，1960年月，企管大家彼得.杜拉克（Peter Drucker）在《财星》（Fortune）杂志上，初次點明畅通業被人疏忽的特征。

　　40年後，台灣在這块經济的“暗中大陸”，呈現了同一頸椎貼布,超商這個超强通路。2002年，虽然景气低迷，同一超商旗下全台灣跨越3，000家7-ELEVEN門市，收款機還是成天响個不绝。预估同一超商客岁業務额将跨越720亿，较前年發展12％，税前净利也可望告竣30亿去濕氣足貼,的方针。

　　同一超商领军的“同一畅通次團體”，包含同一星巴克、康是美、同一速捷、捷盟行销等，不但是台灣最大的畅通團體，更行将在本年成為台灣“千亿俱乐部”（年業務额跨越1,000亿）的新成員。

在百業萧条、赋闲率居高不下的低迷氛围下，7-ELEVEN是若何讓門市主動門的“叮咚”声不停于耳？

　　必要生理學，不是經济學

要缔造消费需求，得先要领會消费者生理。方才在出书的《日本7-ELEVEN消操心理學》一书中，作者國友隆一从持久察看日本7-ELEVEN的履历中發明，工具賣不出去，其实不是消费降温，而是消操心态淡漠。“只要划破冰块，仍然會有热火喷出，”他形容。是以，國友隆一以日本7-ELEVEN會长铃木敏文的名言夸大：“如今最必要的不是經济學，而是生理學！”

但消费者生理何其繁杂，该若何领會？此時，信息科技登場了。

非论市區、郊區、山區，或是學生、上班族、家庭妇女，分歧地域的門市，分歧的主顾群，7-ELEVEN却总能随機應變、吸引各类主顾上門。這此中的@奇%妹妹6s失眠貼片,Y%妙@，靠的就是巨大的数据库，和POS（Point of Sales，贩賣時點）體系的谍报阐發能力。

國友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年間，斥資600亿日圆以POS體系為根本所建構的第五次谍报體系：“比這個数据库更大的布局，可能只有NASA（美國太空总署）。”

如许惊人的数据库和體系阐發谍报的能力，為日本7-ELEVEN创造亮眼事迹。2001年，总店数為9,300多家的日本7-ELEVEN，業務额高达2兆1,100亿日圆（约合新台币6,000多亿元），是台灣最大民营制造業者鸿海2002年業務额的3倍。

同一超商总司理徐重仁指出，正由于日本7-ELEVEN具有全球仅次于NASA数据库的谍报阐發體系，可舉行消费者天天采辦舉動的展望及阐發，以是能“以消费者需求”為動身點，在市場饱和、竞争剧烈的环境下，仍能缔造佳绩。

在台灣，與日本7-ELEVEN品牌一脉相承的同一超商，固然也具有操纵信息科技“深刻民气”的能力。為求有完备的谍报，以真正把握主顾的需求，1995年，同一超商斥資新台币10亿元，自日本导入POS體系。徐重仁回想，那時董事會對如许斗胆的做法大多颇有疑虑，但在“有完备的谍报才能真正把握主顾需求”的共鸣下，這项昂贵的投資也就拍板定案。

　　徐重仁回首利用POS體系後的心得：“谍报就好象車子的時速表，按照這個表，咱们才晓得调解本身的速率。”

从2001年推出的“國民便利”，到近来“我的康健日志”等新產物开辟，和代收、预購等周邊辦事，群泰台灣畅通谋划辦理参谋團队首席参谋李孟熹就暗示，由于顽强的谍报收集、阐發體系，同一超商不只总能知足消费者需求，乃至更缔造需求，扭转很多消费者的舉動。“可说是把畅通業的精力阐扬得极尽描摹，”他赞许地说。

全台灣天天有20％生齿上門

應用信息的能力，是同一超商把握消费者生理的密技。“全台灣有20％的生齿天天會到7-ELEVEN！”同一超商计谋计划部副总司理谢健南说，全台灣3,000多家門市，天天约有500多万人次帮衬、300多万人次消费。

你可能也常在7-ELEVEN消费，却可能不晓得，你的消费舉動已被記实下来：門市职員刷過產物条形码後，還要在收款機上按几個按键，收银盘才會开启；按键的動作，就是伙计在目测察看後，输入采辦者的性别、春秋等根基資料。當晚，各門市所有的贩賣資料就會传回总部数据库，成為POS體系阐發商品和消费者采辦习气等谍报的根本。

谢健南夸大，天天数据库有几多量進来已非重點：“首要的是若何去應用這些資料。”

　　全部7-ELEVEN，几近都是环抱着具备壮大谍报阐發能力的POS體系運作。谢健南描写，供货商们天天在等贩賣数目阐發，以决议出產数目；物流中間则等各种產物的贩賣环境阐發，以保持平安库存量；門市职員也以各商品的贩賣阐發，作為定货的根据；商品开辟职員，则必要各种商品的消费者阐發，以决议调解、开辟商品的标的目的。

功效壮大的POS體系外，环视同一超商的营運流程，到处都看获得e化的成就。在門市與物流、供货商端，同一超商早在1987年，就和王安计较機互助开辟出EOS（電子定货體系）；在1997年，更导入GOT（圖象定货终端機）定货體系，讓門市伙计可以就像“打電動”同样，更简略单纯地操作定货動作。

此外，還包含同一超商总公司內部的ERP（企業資本计划）體系、总公司與供货商帐務及库存盘问的VCMS（供货商协同辦理體系）、和區参谋和區司理的Mobile Office（舉措辦公室）的情况建置等。

零售通路業有一句名言：“Retail is detail.”，意指零售業即包括连续串噜苏的事物。谢健南暗示，要讓所有的detail（细節）不至失序，就得要靠e化串联。“咱们在e化時，不是為e化而e化，”谢健南夸大：“而是要从简化、主動化，和若何缔造商機為焦點思虑。”

　　迫近单店单日来客数极限

　　特别，台灣便當商铺的展店数已趋饱和，寻求發展，就要晋升谋划绩效。台灣连锁暨加盟协會秘书长黄淑丽暗示，客岁4月尾止，台灣便當商铺的总店数為6,666家，较前一年同期的發展率唯一4.9％。“在店数發展不容易的环境下，惟有在各家門市谋划绩效上下苦功，”她認為，這就要靠e化来晋升。

高度e化的成果，使同一超商在商品弹性调解方面的成就已然显現。总司理徐重仁暗示，包含POS體系，和由于e化而與後勤系统串起的慎密保持，台灣7-ELEVEN已能做到每一年约50％的產物更换率，直追老年老日本7-ELEVEN的70％；而鲜食部分，徐重仁流露，乃至更到达100％的更换率。“即便是销量很好的產物，咱们也是會想法子再進级，”徐重仁暗示。

延续推出新產物，恰是以差别化谋划寻求發展的表示。按照同一投顾钻研員刘濠苇察看，台灣便當商铺“单店单日”的来客数，极限约為1,060人，7-ELEVEN今朝已靠近98％。此時，就要靠新开辟的鲜食、代收、宅配、特點產物等差别化辦事，增长均匀单元贩賣额。

　　但是，同一超商在e化上仍有尽力空間。高雄第一科技大學行销與畅通辦理系主任许英杰指出，虽然同一超商今朝的信息科技利用已很好，“但與日本7-ELEVEN比起来，仍是有很大的改良空間。”许英杰以同一超商今朝的POS體系為例，暗示若能具有“及時”（real time），将會展示更大综效。

究竟上，同一超商今朝也正在舉行具备及時联機功效的第二代POS體系测试阶段。徐重仁难掩满意地说，這個估计在2004年上半年周全导入的新體系，“实在已可以和日本的第五次谍报體系媲美了。”

　　融入主顾情境

日本人常指7-ELEVEN是“假如验证谋划者”。日本人力資本學院所着的《CRM计谋履行手册》一书中指出，7-ELEVEN在创業時，就已是具备先辈信息體系的企業；从最高谋划阶级到現場，依資料與機動的現場信息為根本，不竭舉行假如验证的周期，“可说是阐發主顾瓜葛辦理的最好典型！”

但以信息體系阐發谍报，毕竟還必要报酬的验证假如。日本人力資本學院出格夸大，信息體系固然能成為强力兵器，但應用自若的是“人”；是以，人是不是能励行假如验证，将會决议下单的精准度。

是以，虽然同一超商在POS體系的谍报阐發應用機動，但更器重“人”的身分。总司理徐重仁舉例：之前曾从POS體系中得悉，在东北角海岸线的一家7-ELEVEN門市，凌晨土司賣得出格好，本来觉得是怙恃亲買给小孩當早饭，派人前去察看，才發明這些土司都是男生在買，本来都是钓客，拿土司拌饲料當饵。

“计较機有時辰很好用，有時辰也很傻瓜，”徐重仁笑着说，一般消费者必要甚麼，有甚麼空間還可以尽力的，绝對不是单靠信息體系便可以解读。最首要的，他不竭夸大這句彷佛同一超商每一個員工城市背的话：“融入主顾的情境！”

　　丑小鸭變天鹅

历經7年吃亏，从本来不被看好的“團體丑小鸭”，到今天的“赢利白日鹅”，徐重仁夸大，同一超商能一起茁壮，就是由于谋划理念一向因此主顾的思虑為動身點。

从1978年就進入同一超商，與徐重仁、林钟英（同一超商开辦早期的主管）昔時曾一块儿骑着摩托車处处選址开店的大智通总司理谢伯宗也说：“实在咱们每次都是先从消费需求端起头想，體系端停當了，就和後勤體系起头谈進度。”

企管大家杜拉克昔時形容的“暗中大陸”，本日俨然已成為新經济的圣地。在台灣便當商铺市占率高达46％的同一超商，已經是台灣“喊水會结冻”的新經济霸主。

固然，市場上有很多竞争者與上下流厂商，很担忧7-ELEVEN由于具有“ast mile”（最後一哩路，原指收集通信上最结尾毗连到用户家中的收集；這里是指由于扎实的通路上風，能直接接触消费者，而成為包揽所有财產赢利最後一哩的脚色），而成為在景气欠安中却能具有“last smile”（终极成功微笑）的企業。

但對7-ELEVEN来讲，聪慧應用信息科技、真正捉住消费者的生理，才是能展示“终极成功微笑”的关头。