台灣主题乐园营销规划-营销部門要做的事(上)

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2018《中國遊乐》十大最受欢迎作者

資深遊乐運营规划

於台灣休闲遊乐經历近10年，於中國上海實行休闲遊乐营销活動1年多，目前任於台灣营销公司担任副总，持续實行营销專案活動，并长期觀察研讨全球休闲财富市場，除规划营销活動，經常出國至日本考核當地休闲旅遊活動，現任台灣泉沐和兼任上海亦又营销策划公司，负责相验营销活動规划。

你可曾想過，一個主题乐园的項目诞生，需要哪些開园筹辦吗?而您又需經历哪些阶段，才能讓項目落地實行，此外，您又有想過，通常乐园開幕有三年的蜜月期，過了今後，入园人次會開始渐渐递减，這時辰营销部門的任務就很重要，到底怎麼用經历和事件的整合，再规划出出色的企划案，再讓乐园提高入园人次，進而讓乐园永久經营呢（长尾效應）?

今日，一起跟着大家来看看，從開幕到乐园营運，他们在做些什麼事？而营销部門聚左旋乳酸,要做的事又是什麼?

由上圖讓您30秒快速了解什麼叫作主题乐园。

如果，您感受乐园营收来源全来自于門票收入，那就错罗！全球迪士尼排名第二的东京迪士尼，2018年的营收占比，分袂為門票43%，二次消费57%，這些還不含《其它》收入，所以，迪士尼門票只够覆盖营運成本而己，真正赚錢的地方反而是酒店、衍生品、商品、餐饮…等等。

關键：如果一家乐园項目門票收入過高，對項目經营是相當危险，因票門收淡斑法子,入仅能支出营運支出。

而主题乐园首要收入来源有：

(1) 門票(Admission)

(2) 餐饮(Food&Beverages)

(3)酒店(Hotel)

(4)衍生品(Food&Beverages)

(5)周邊商品(Souvenir)

(6)付费行動辦法和表演

(7)其它(場租、肖像授权、品牌协作)

Disney sea hotel

Universal restaurant

Harry potter gi堆高機，ft shop

Sanrio Puroland mascot

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全球乐园分類

简单帮大家整理全球主题乐园分類，英國旅遊杂志把全世界遊乐园分為6大類别，分袂是：

数据源：英國旅遊杂志(Wanderlust)

Europa Park

新加坡SEA aquariun

韩國乐园

日本环球影城哈利波特

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主题乐园拔擢前我们需要10個维度

简单来说，总體规划公司會将斥地商手上的地盘，依照項目地型、气候、文化…等，举辦項目总體规划，接着運营顾问團队，则举辦主题园區制定相關運营提資及相關规范和制定SOP，并组建運营團队，而土木工程很简单的就是盖房子的團队。

乐园演艺部門属于园區的氛围修建，透過視觉,听觉,触觉讓搭客融入主题乐园氛围傍邊，所以不管是在演出場地、舞台、演員動線、後場空間等相關建置，皆需依照园區氛围及主题举辦制定與规划，因此，必须在园區建置時就需要演艺團队進驻，已达後续演出规划上的安排與成效，呈現搭客每場完美的演出。

此外，有一件事需注意的是，應先规划乐园主题性，再依照主题摆放符合的遊乐設备，可以参考迪士尼或环球影城主题區遊具設定和规划，千万别先買好遊乐設备，再看哪邊有空位，塞入遊乐行動辦法，造成遊具無法完整與主题故事的呈現。

环球影城「海格的奇兽摩托車冒险 (Hagrid's Magical Creatures Motorbike Adventure)」

04

專案落地前筹辦事變

（1）市場调研和定位

人助眠噴霧,口结構與消费能力分析

¤ 地理位置/交通發展/周邊商業活動接洽瓜葛性

¤ 政府法规

¤ 整體經济范畴

¤ 風俗文化

¤ 同業分析與竞争力评估

¤ 市場计策與客群定位

¤ 整體规划特色與营销重點

简单来说，項目落地前項目運营部和营销部應针對如下項目，举辦评估分析，這些数据也许可透過媒體策划公司协助實行。

這邊有一點要特别注意，項目是否是能100%實行，政府法规非常重要，千万不能勿視法规，所带来遊乐項目相關斥地的限制。

¤ 行政流程與审核权限與窗體

¤ 公版合约制订

有了组织规划打點，才能针對各項目項目负责单位，举辦KPI考核，集團每位員工，不管是顾问團队、高阶打點者、下至每位員工才能充份了解，事變岗位應极力方向，不會造成权益分辨不清、或跨权實行項目任務，造成不必要纷争。

(3)财務规划

¤ 整體财務规划

¤ 5-10年間資金與营業额预估

¤ 項目開幕前及第一季营運预算

¤ 部門個别運营支出

¤ 人事成本分析计算

¤ 财務打點流程

¤ 财務文件、表格标准化

¤ 预算审查機制

運营乐园每笔資金投入金额非常大，因此，項目開园運营後，有效資金流向打點非常重要，透過系统設定和控管，也能打點《相關人事》利用权益之便，造成集團無法運線上av,营命運。

(圖)因财務操作失衡，乐园倒闭负债约360亿人民幣，新丽寶集團接手在2017年入园人次全台灣第一名。關键：乐园重新定位和創造項目更大收入。

(4)整體规划

¤ 前後場動線建议

¤ 环境工程建议

¤ 导視系统

¤ 环维系统設置設备安排

¤ 安全人員設置設备安排

¤ 安全與垂危應變计划

¤ 店铺動線规划

¤ 付费行動辦法规划

為甚麼要如此重視安全规划？因為，乐园常在同一時辰，涌入大量搭客，因此，如何有效庇護制序，和如何庇護大量搭客安全，是乐园運营第一指标，以311日本迪士尼大地震為例，在天灾發生，如何做有效打點，并帮手搭客度過寒冷的夜晚。

一、 地震發生登時所有事變人員出来指示。

二、 40秒後廣播请搭客冷静，并清楚奉告搭客接下来该做的變乱

三、 园方拿起商店财售昂贵大型布偶發给搭客，讓他们放在头上防灾。

四、 因地震讓迪士尼變成孤島，當天气温10度并下着小雨，事變人員登時拿大型購物袋及垃圾袋讓搭客取和缓跟避雨。

以上這些处事員都是计時人員，其實不是君子員工，關键就是积极做防灾操练，一年操练练习180次，并做出最坏打算，因此，才能應變如此麻利。

(5)各式命名

¤ 空間命名

¤ 遊具命名

¤ 表演命名

¤ 商店命名

¤ 餐厅命名

¤ 二消命名

依照主题乐园定位，帮主题园區、遊乐行動辦法、商店跟餐饮，依照主题故事特色举辦命名，像日本士尼面對入口处右方，『嫡世界』區的怪兽電力公司暗室骑乘『迷藏巡遊車』，或亦是探险乐园结合遊乐行動辦法的餐厅『船长厨房』…等，就是以主题故事包装遊具、餐厅、商店…等。

¤ 文宣／DM规划印制

乐园開幕前，营销策划部或是策划公司，最先，需要做的是帮乐园找话题，用话题讓人關注、想出处讓人合理去消费，此外，再利用采集、線下渠道、OTA、020…等曝光，讓乐园還没開幕，就受到大家關注。

¤ OTA全網管道 (携程、驴妈妈、同程…等)

¤ 外部通路定價 (如O2O 大眾點评、天猫淘寶、百度旅遊…等)

¤ 年卡

2019年美國迪士尼又颁布一则票價動静，除淡旺季有不同订價计策外，推出供不同需求票價，来越多天、越便宜，提高搭客重覆造访意愿，不同票种還有magic morning(提早日入园1小時)，如下以每日票價计算美國迪士尼票券分類:

l Single-Day Value：97美金(超值)

l Single-Day Regular：117美金(定期票價)

l Single-Day Peak：135美金(旺季入园)

l Two-Day 刀具收納架,Pass：105美金(2日入园票)

l Three-Day Pass：93.34美金(3日入园票)

l Four-Day Pass：皮膚瘙癢,72.25美金(4日入园票)

l Five-Day Pass：64.00美金(5日入园票)

在岑寂時段或是增加再次遊园次数，供應较多的折扣，吸引因價格不會造访迪士尼的消费者，由于遊乐园固定成本高、變動成本低，所以，把持『折扣』打折，就是根底获利，而這些消费者也有可能購買商品、在园區用餐，又會創造其它收入。

動态订價是适用在不能储存商品，像饭店，而回归到最根底經济學，供應的產品和处事會面對需求曲線，這個需求曲線不是稳定不乱的，有時高、有時低，采用需求高订比较高的價格，求利润，同样的，离峰時段订定折扣，也能刺激業绩成长。

全球6大迪士尼比一比

此外，還有计策联盟、技術部門、客服营運、商品营運、餐饮营運、教导操练，在項目在落地前，都是乐园组织架構中，最重要的部門单位。

再来，我们把重點缩小至乐园营销策划部門，首要事變有二大方向1、营销计策组合 2、企划落地控管。事變的顺序為：营销→企划→落地。

一、营销

营销用1句话说：

营销就是想辦法讓消费者掏錢買你的產品，(關键：不止懂营销，還要懂市場。)

营销用2句话说：

動之以情－間接式营销：利用媒體(平面杂志、廣播、采集社群)，宣傳并建立形象。

诱之以利－直接式营销：從管道(参觀社、OTA、O2O、自媒體等)實際给以消费者優惠。

網路爆發時代，AIDMA模型己分歧用，2005年顯現了ASISA模型2008年则進入WEB3.0時代，也就是说消费者，他對有兴趣的目标，他可以從關注、兴趣、搜索…等跑完所有流程，但他也可以或许從任一個环节進入，所以，消费者就會在等地铁或公交車零碎時辰，随時都可以觀看影片，從影片中即可直接購買商品 ，采集唯一不乱的 就是他永恒都在變。

参考資料：Jieness Lai Facebook

二、企划

企划绝對不是《天马行空》，因企划是《從事件归纳出脉络→經历、從法例翻出新點子→創新。》因此，企划其實是一個绝對理性的事變。

從法例找出創新點子，以華特 迪士尼表示，一個没被包装過的主题园區，搭客的既定印象是，走~我们去坐改變木马吧，男孩也许會说，走~我们去坐過山車吧，這样的『偏見』會讓遊乐行動辦法受眾變得很狭隘。

用創新的法子，把遊乐行動辦法和電影故事结合在一起，遊乐行動辦法所给的體验就會更丰富，搭客就會更入戏。以改變木马為例，把他和『汽車总動員』故事结合，木马換成小汽車，這样改變木马也将會获得男孩子的兴趣，又因，改變木马不是刺激遊乐行動辦法，所以女孩也會爱好。

下圖為華特迪士尼1957年的手绘愿景路線圖(如下)，全部的核心以電影為主(故事創始者)，以顺時钟方向從電影→供應音乐→制作出版品→杂志→漫画à迪士尼乐园主题包装，比如你看了复仇者電影，被剧中故事角色所吸引，進而想要買多的衍生品，如現場未来有漫威的角色或主题园區到迪士尼乐园(像哈利波特)，或是去看歌舞剧，等到你越投入，這個經济循环力量就會越大。

以日本环球影城為例，翻新计策從旧有產品找新價值，利用本来的過山車轨道，只要改變玩法，過山車就會有具备新生命，因此，环球影城利用翻新计策，打造全世界首屈一指倒着走的過山車，只要重新買新型車辆，以大红色車身體塑造刺激感，再搭配當地知名偶像團體打造全新主题曲，「荷里活梦幻過山車 - 逆转世界 」活動企划一推出，激起全球眼球，也為整座乐园增加20%人潮，在2013年推出後，刷新日本遊乐行動辦法排队最久的记录(9小時40分钟)，翻新過山車，突然變成超人气遊乐行動辦法，2013告成吸客超過1000万人次。

三、落地

落地就做二件事，1、怎麼样讓變乱不被搞砸→風险打點，2、搞砸了，變乱该怎麼解决→危機处理。

活動落地實行會碰到几件事，讓活動無法顺利實行，像规划前勿略了，政府法规限制，常导致主题無法完整呈現，或亦是一個活動举辦，如果發生推挤或是意外，當下的处理是什麼，還有天气影响。

以實際遊乐設备動静事件和大家分享，在購買遊乐設备，我们只在乎他的独特性，够不够吸眼球，却忽略了，遊乐設备在設計時，還是得需考量到設备本身，是否是符合當地气候，太潮湿，遊乐行動辦法面版等闲故障，造成行動辦法無法運转，或亦是有些遊乐設备，相關技師都會把最關键的零件兒童禮物,和操作(如：按reset或手動無法复位)，只能留到原厂技師能解决，请他们来维修，除需支出维修费，還無法即時解决问题，造成营销单位和運营单位運营、宣傳的困难。

营销要做什麼事，怎麼不被變乱搞砸?關键：搞清楚行動辦法复位需多久時辰?

通常行動辦法停住，操作人員单击reset行動辦法通常可以即時被启動，如需手動则需要3-5分钟，因此，想辦法解决问题的發生。

如遊乐行動辦法判定，需3-5分钟光复，营销人員想出了互動遊戲SOP術语，利用操作@职%7WiSj%員和旅%71946%客@互動，减少搭客不安全感。

处事員：我们将要启動出格性玩法，要不要玩? 请再大声一點讓我懂得…，我们拟了一個3-5分钟SOP说法给处事員，在設备停止時，举辦互動遊戲。

此外，網路媒體發展訊速，事件發生通常在几分钟內，會在各大采集媒體分布，营销對內外都要给個交代，讓公司伤害降到最低，如：XX乐园，今日启動行動辦法創意玩法，意外激發不少搭客關注。

如遊乐行動辦法判定，無法修复需讓人員切身走下来，行動辦法操作人員，解释辦法有1、瞬間風速太强启動安全装置。2、因顾客貨泉、饰品干落触碰安全装置启動。用大家最快可以理解的法子，低沉因設备造成對遊乐园的伤害。

值得一提，大型呆板就算是在運转中停位，全部都是安全装置启動的一种，并不會造成生命上的危害，大家千万不要自己吓自己。

综合上述，下圖讓你1分钟了解营销人員推导先後顺序，下一篇文章，将以《营销人員吸客魔法》搭配實例来探讨，乐园营销又是怎麼利用哪些脉络，推导出吸眼球又有創意的销营活動。