新版BBC官網:媒體網站在媒介融合中的角色作用

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媒體網站在前言交融過程中的脚色與感化——以新版BBC官方網站為例

【择要】在摸索前言交融的实現路子方面，英國一向走在欧洲最前沿。2007年12月25日，英國播送公司BBCiplayer播放器正式上線，至此，BBC初次從技能层面实現了其播送、電視、網站、挪動终端等傳输渠道的大交融。同時， BBC還按照Web2.0期間受眾需求的新变革，举行了全部公司的機構重组和消息出產機制的鼎新。在這場鼎新中，BBC網站起到了首要的和谐沟通感化。本文试圖連系BBC前言交融计谋的首要構成部門——BBC網站改版来探究傳统媒體的網站在前言交融過程中阐扬的感化。作者認為，媒體網站是各媒體團體举行全媒體運作的一個焦點出發點和首要構成部門，可否环抱本團體前言產物的特征和收集傳布的纪律展開網站的扶植将决议一個前言團體前言交融鼎新的成败。

【關頭词】BBC　媒體網站 前言交融 受眾介入 iplayer播放器

早在1998年，英國下议院就预感到——技能的改造将使電脑和電視组合成一种兼容的技能。 是以，從1999年起頭，肩负着動员英國数字化成长，打造“数字英國”任務的英國播送公司(简称BBC)就走上了数字化保存的摸索之旅。2007年12月25日，颠末多年的研發和测试，BBCiplayer播放器正式上線。玄關門尺寸，在BBC節目首播一周後的任什麼時候間，英國用户都能操纵iplayer软件免费下载BBC播送台、電視台、網站上的所有音频、視频節目，然後用收音機、電視機、電脑、手機或其他挪動终端旁观。自此，BBC初次從技能上冲破了分歧前言之間的界限，实現了播送、電視、網站、挪動终端等傳布渠道的大交融。

iPlayer不但遭到了英國公眾的极大接待，同時也讓苦于钻营数字化保存方法的傳统媒體看到了但愿。iPlayer营業上線後的頭三個月，用户下载量就到达每周均匀110万，而且這個数字還以月均25%的速率增加。别的，用户的均匀旁观時长是25分钟，這與YouTube之类的視频分享網站仅仅几分钟的均匀旁观時长形成為了光鲜比拟。BBCiplayer的火暴乃至给英國的宽带收集增长了3%-5%的包袱。最使人愉快的動静是，2008年的查询拜访数据显示：iplayer使BBC35岁如下年青观眾的数目大幅增长(iplayer用户中35岁如下者占37%，而以前BBC的观眾中35岁如下者只占17%)，這讓一向担忧會永久地落空一代人的BBC大為振奋。 為此，BBC托委會(BBC Trust)将“iPlayer上線”称為BBC汗青上具备里程碑意义的事務。

虽然BBCiPlayer乐成的直接缘由是该软件在傳布技能上的冲破，但真实的缘由倒是BBC在2006年就起頭施行的一個跨媒體規划——“缔造性的将来”所供给的周全支撑，在這個跨媒體计谋中BBC網站阐扬了怪异感化，讓咱们不能不從新审阅傳统媒體的網站在前言團體的全媒體運作中的@职%qF851%位%qF851%地%qF851%方和感%jrE4v%化@。

1、BBC網站的成长進程

BBC在線的汗青可以追溯到1989年BBC公司的收集实行。早在1991年，很有远見的BBC钻研员就抢注了bbc.co.uk這個域名。但今天BBC在互联網范畴获得的乐成却要起首归功于前履行总监——约翰?伯特。1992年，约翰?伯特被录用為BBC的主管，并率领BBC起頭了為期10年的鼎新。面临愈来愈缩小的市場份额，伯特果断将他称之為“爬举措物般号令經濟轨制下”的BBC推向海内市場，上任今後，他就起頭了公司组织和機構的鼎新，從新举行辦事定位、設計節目主题、掌控贸易辦理和公司事件的标的目的，确立新的跨國成长方针。為此，BBC于1994年建立了一個名為BBC举世公司(Worldwide Limited)的全資從属贸易分支機構，以和谐開辟BBC的一些贸易勾當并晋升BBC節目及出书物的價值 。

1994年举世公司建立後，BBC初期的收集站點BBC Online也随即建立。究竟上，早在1992年约翰?伯特就预感互联網给BBC带来的機會。“BBC在線”建立今後将“與眾分歧的收集空間大眾辦事”作為本身的主旨台北援交,。最初BBC Online主如果BBC電台、電視频道節目标先容，和經由過程INTERNET公布的消息及體育、財金、气候等各方面信息。

1996年頭，BBC與ICL公司签定了三年协定，正式推出beeb.com贸易網站，该網站重要供给BBC品牌相干產物的網上購物與買賣。

1998年，约翰?伯特起頭了公司的在線運作，他不但把BBC Online 周全革新為一個“流派”網站，還预言當@公%VUALN%家對花%f9C55%腔@浩繁的收集辦事感触手足無措的時辰，BBC将成為大師最值得相信的指引者 。因為在網上没有版面或播出時候的限定，是以BBC在線在收集上供给了BBC 播送台和電視台不少首要消息的相干布景質料和深度报导，以便人们可以多方面比力，進一步领會究竟的原形。约翰?伯特還带動BBC内部的各個分支機構，供给主题很是遍及的多媒體資本，包含消息报导的視频和音频链接。别的，“BBC在線”還供给收集内容搜查指南，并且不受援助商的撮合。

在以美國為主导的收集世界里，BBC供给的本土内容很快就博得了英國和欧洲網民的爱好。1999年，BBC的站點就成长到了200多個，拜候量冲破300万，很快成為欧洲拜候率最高的網站。1998年到1999年是BBC大获全胜的一年，這一年BBC在線不但博得了泛博網民的恋慕，還荣获了一系列惹人注目标大奖，包含英國聞名的片子和電視藝術学院颁布的BAFTA最好交互式文娱媒體奖。 今天，人们都認為约翰?伯特给BBC留下的最贵重財產一個是制播分手轨制，另外一個就是為BBC在数字期間的成长指出了标的目的。

2004年，BBC起頭了節目建造、编纂、傳输及存档方法周全数字化的進程。之前，要查找某一特定剪辑必要先到录相库中找到符合的磁带，然後再快進磁带直到發明要找的内容為止。而現在所有新内容都創建了目次及索引，可以從桌面體系立即查到。這一数字化進程使得BBC播送公司可以或许同時辦理多路频道输出，工程技能职员經由過程播放东西监控6 块屏幕，每块可以显示多达12路分歧频道。這些数字化行動不但為BBC的事情职员供给了便當，為公司節流了10%的出產本錢，還為BBC的節目往後在互联網或第三代(3G) 可視挪動德律風等新的渠道公布奠基了根本。

2005年 BBC新媒體部起頭進一步革新BBC在線，削减了對一些不需要的贸易频道的投資，但保存并凸起了電子邮件、點播等辦事；同時注意交互式電視的開辟，提高互動新辦事的程度，加大成长和占据新市場、新范畴。

當博客的东風從美國吹到世界各地時，英國播送公司(BBC)也前後在2005年11月和2006年别离推出名為“同享時刻”(In our time)和“口水战”(Fighting Talk)的播客節目。在這两個節目得到乐成後，BBC又增长了20個播客節目。

現在BBC消息網站是全世界拜候率第六高的消息網站，紧随Google消息以後。今朝其在線内容在英國以外的拜候者人数，几近是英邦本土着土偶数的两倍(据尼尔森Nielsen/Net Ratings统计) 。

2、前言交融思惟引导下的BBC網站扶植

2005年，英國播送公司10個分歧部分的成员结合展開了一項為期一年的受眾钻研。该钻研的重要内容有：2012年的世界傳布款式、受眾的必要和BBC该若何知足受眾的需求？按照钻研小组的建议，BBC推出了该组织随後6年的成长蓝圖——“缔造性的将来”規划。在這一前言交融计谋引导下，BBC網站也加速了扶植步调，以充实阐扬網站的先导感化。

一、BBC網站首页改版

BBC的新媒體和技能部前任主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)認為：“将来，媒體依靠的有三個支柱：内容，質量和功效。BBC的保存寄托前二者。而今朝世界上價值最高的媒體公司Google和Amazon, Yahoo!和 eBay就是寄托第三個支柱，若是咱们不想被邊沿化，咱们也要供给功效。”

為了晋升BBC的辦事功效，BBC决议從新革新本身的網站，2006年BBC公然向全球的網民征集網站新版的設計方案，并但愿用户在設計時能参照Flickr, YouTube, Technorati , Wikipedia如许的web2.0網站的功效和可用性。 其目标一是要晋升網站的导航功效，二是創建一個平台讓用户本身創作和上傳博客、播客和視频和同享BBC的内容。

2007年BBC新版首页正式推出，新版首页较着有别與一般的流派網站和消息網站，笔者認為它具备如下几個特色：

1)凸起網站的导航功效

BBC網站新版首页加倍简便，明快，首页上的内容未几，有大量留白，但首要的功效却一個很多，如檢索、气候预告、股市行情等。比方，白色的檢索条就处于首页上的一個視觉中間位置，用户可以操纵這個檢索条在各大板块的海量信息中敏捷找到本身必要的内容。

BBC旧版首页與一般流派網站同样有大量的消息和其他資讯，而如今的首页上只有一条配圖的頭条消息(TOP NEWS STORY)。新版首页的主體是BBC播送台、電視台、網站所有频道的链接，也能够说是BBC所有媒體辦事的黄页。為了便利用户查找，同時更好地推介BBC的前言產物，BBC網站新版首页上還供给了以字母為序的BBC各媒體所有栏目及節目标清单和網页链接，經由過程BBC的首页，用户可以链接到BBC所有的媒體辦事。

别的，BBC還在體育、音乐、科学、康健、藝術和糊口方法等频道供给分类导航宽带進口辦事(category-leading broadband portals)，如许用户不但可以或许阅读當前的信息還能获得相干門类的汗青档案資料。從此，BBC的播送電視節目将再也不仅仅只播放一次，然後就被遗忘。此後，他们城市有永恒性链接，可以或许被再次檢索、點击、利用。

2)以用户為中間

BBC新版首页和尺度的2.0界面的操作方法很相像。用户可以彻底定制主页上的模块，色彩主體也能够幻化，并可以随便拖放封闭等。比方，喜好收看消息的用户可以選择添加“更多頭条消息”模块，如许在首页上就可以多看到几条消息的链接。同時，在首页上多增长几条消息也是用户本身可以節制的。這一扭转真正实現了“用户定制信息”辦事的假想。

3)便于挪動装备阅读

現在，愈来愈多地人起頭利用手機或其他無線上彀装备登岸BBC網站。查询拜访显示，BBC挪動版(BBC Mobile)是英國點击量最高的挪動消息频道。在利用消息、體育、气候预告等信息的手機用户中有45%的人選择BBC網站 。出格是iplayer软件内置得手機、任天國遊戲機後，将會有大量用户操纵手機、MP四、遊戲機等挪動装备利用BBC的信息辦事。是以，在網站首页的改版中BBC也出格斟酌了挪動用户的必要。新版首页简便、适用，比旧版加倍便于挪動终端阅读。

4)注意本土化

本土化一向是BBC的播送和電視营業開辟國際市場的乐成计谋，在網站首页的改版中BBC也再次應用该计谋。在新版BBC首页的最上方有一個設置用户地點地的控件，用户在網站上設定了本身的地點地後，網页上就會呈現本地相干的气候，消息，播送，及電視節目单等。借助這項辦事，用户可以将定位信息與其他收集辦事相联系關系，從而更便利地辦理本身接管的信息，BBC也能够借此提高其消息和其他資讯與用户之間的相干性。這一點對播送，出格是電視媒體特别首要。

二、供给點播辦事，鞭策“小我電視台”革命

2004年3月2日，BBC新媒體與技能部主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)颁發了题為《按需供给期間终究到临》(The On-Demand World is Finally Coming)的演讲。演讲中，他深入阐發了當前受眾信息需求方法的变革。他認為：“在将来，跟着带宽的增长，前言的交融，受眾會具有更多的選择。届時，受眾會依照本身的需乞降爱好在特定的時候、經由過程特定的渠道，選择特定的内容。”

BBCiPlayer营業的推出恰是為了顺應公家需求的变革，而其得到的乐成也是由于iPlayer如许的多媒體點播辦事令人们操纵前言和前言内容的自動性大大加强。此後，用户可以或许在任什麼時候間、任何地址、以任何方法获得本身想要的前言辦事，BBC“小我電台”的假想也在一步一步变成实際。點播辦事不但仅是傳送方法的改造，同時也将引發BBC關于節目建造、包装、傳输方法的反思。比方，测驗考试按照“字節”建造節目：将節目紧缩到15分钟，以使观眾更便捷地在手機上收看節目視频，并且也更易使腻烦长時候節目标年青观眾連结乐趣。

現在，BBC24小時消息频道是BBC消息中間最凸起的一個亮點。在拓展按需辦事時，BBC决议優先成长消息節目，此後BBC将為受眾供给加倍便當、易于檢索和多媒體(視频、音频)的消息辦事。同時，BBC還推出了一個“創意档案”举措，向BBC在線的付用度户供给BBC自1937年以来的過万幅圖片及35万小時的灌音、录相節目。

三、開辟下一代搜刮引擎，為BBC所有前言產物导航

在信息大爆炸的期間，信息的导航事情显得尤其首要。對具有丰硕的前言產物的跨前言组织而言，若何有用地辦理、整合和推介這些產物成為信息多余期間，媒體辦理者不能不斟酌的問题。

為了便利BBC的建造职员和用户在信息大爆炸的情况中利用BBC的節目，BBC在“缔造性的将来規划”中提出了一個首要理念——导航(fin驅蟑螂藥,d)。该理念旨在進一步開辟BBC在線的檢索功效，讓用户能更便利、快捷地檢索、利用BBC分歧平台的節目。為了实現這個方针，BBC的新媒體和技能部决议加大投入，開辟下一代搜刮引擎。操纵新的收集搜刮引擎，用户經由過程输入声音和圖象就可以查找到BBC電視台和播送台相干的音频和視频資料。而BBC的節目創作职员也能更便利地找到他们必要的資料，以便他们從新包装和轮回利用汗青資料。新的数据库和搜刮引擎升引後，用户订制信息也将成為可能。公司辦理层還但愿，經由過程小我用户、数据库和搜刮代辦署理引擎之間的接洽讓BBC與其用户創建加倍密切和人道化的瓜葛。

四、推廣UGC计谋，立异内容出產方法

為了聚合全民出產的微内容，BBC起頭鼎力推行其“同享”理念。這一理念鼓動勉励用户在BBC 網站上創建本身的博客，并将本身的視频、音频作品公布到BBC 站點上。BBC但愿用户在其網站上建立本身的空間，并介入到BBC 網站的扶植中去。BBC再也不把公家視為BBC節目标被動接管者，而是BBC 傳布勾當的自動介入者和互助火伴。BBC新媒體和科技前任总监阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)也曾對美國贸易周刊说過：“Web2.0带给咱们最大的推力就是，善用观眾带给咱们的缔造力”。 据2005年BBC统计資料显示，用户便宜内容已占BBC網站内容的2%，但BBC估计此後将增加到10-20%。

2005年7月7日伦敦爆炸案的报导就已使BBC熟悉到受眾在其内容的缔造上所起的首要感化。据BBC在線主编彼得先容：“7月7日爆炸後四小時内，BBC收到了20個录影，300张照片，20000個電子邮件，這是之前從未有過的，這些資料有助于报导的气概與氛围。有些报瘦身食品,导直接被用于電視的消息报导。”

是以，BBC熟悉到：真实的交融不但仅是公司内部各傳输平台的交融，也不但是與其他相干企業的互助，還包含與公家創建一种更深刻的瓜葛——只要公家晓得甚麼，或一拍到有價值的圖片消息就會顿時想到BBC，去斑膏,并能顿時接洽到BBC。此後，BBC将會削减本身的内容，采纳更多来自观眾和读者的内容，要饰演“聚合器和可托任的导航” 的功效来聚适用户缔造的内容。早在2005年5月，BBC推出後台(Backstage)辦事時，BBC就说“這是你们的BBC”(This is your BBC)。為了便利用户缔造内容，BBC還在其網站(backstage.bbc.co.uk)上供给了BBC上世纪80年月以来的大部門播送、電視節目标素材，用户可以自由利用该網站的創作素材，缔造出新的作品。

五、依靠名牌栏目建立社交收集，與观眾創建新型火伴瓜葛

作為傳布進程中的首要元素，“受眾介入”對消息傳布業的成长具备首要意义。BBC認為，真实的交融不但仅是公司内部各傳输平台的交融，也不但是與其他相干企業的互助，還包含與观眾創建新型火伴瓜葛。是以，除推廣UGC计谋，策動公家介入BBC網站的内容扶植之外，BBC還紧随SNS的潮水在2007年斥資3.5亿英镑開辟社交收集辦事。

這些社交收集以BBC播送台和電視台的知名栏目為依靠，旨在吸引這些栏目标忠厚观眾介入節目标互動，同時為這些具有配合快乐喜爱的观眾供给了一個開放的交换平台。 此举不但為受眾供给了一個有關廣電節目标反馈渠道，巩固了BBC節目标观眾根本，加强了观眾與節目之間的互動，更是大大扭转了 BBC严厉守旧的形象，遭到年青观眾的接待。仅兒童频道MyCBBC社交收集就在推出後的四個月内得到了100万注册用户。

六、與知名IT企業互助，以技能介入新一轮國際竞争

在技能開辟方面，BBC起首與微软结合開辟新一代的数字播送技能，试圖借助微软的气力将其内容的公布渠道扩大到MSN 辦事、Windows Media Center平台、Windows Live Messenger利用、Xbox遊戲機等通道。2008年，BBC還與全世界最大的視频搜刮引擎公司布林克斯(Blinkx)签订了互助协定，以使BBC網站 的用户享受比尺度的元数据搜刮更切确的檢索辦事。

在扩大傳布渠道方面，BBC前後在雅虎、YouTube等網站開通了BBC消息視反复道，面向全世界用户供给来自BBC的消息視频。2008年，BBC则将互助的触角延长到了挪動终端。4月9日,BBC正式颁布發表與英國任天國互助, 把 BBC iPlayer内置到 Wii,讓任天國的遊戲玩家在玩遊戲的同時也能够享受BBC高質量的消息辦事。2008年10月，BBC将 iPlayer焦點技能嵌入Nokia N96，至此N96成為继iPhone以後第二部可如下载和收看BBC視频和音频節目标3G手機。

經由過程開展與國際知名IT企業的互助，BBC不但節流了本身在新技能的投入，增长了告白收益，同時還為本身的節目開辟了新的受眾群。

3、媒體網站在前言交融過程中的感化

正若有“21世纪的麦克卢汉”之称的美國麻省理工学院傳授亨利?詹金斯(Henry? Jenkins)所言：“前言交融不是将多种媒體功效聚集到统一装备中的技能過程。究竟上，前言交融是指分歧前言内容在多媒體平台間的活動、分歧形态的前言財產間的互助和受眾為了得到最好的媒體辦事而在分歧前言間自由迁移的举動。” 透過BBC的跨媒體鼎新行動，咱们不难發明：在技能层面解除分歧前言形态的界限，仅仅是為@前%62prN%言大交%BG4c4%融@供给了一种可能性。要在分歧属性的媒體之間創建起互相浸透、和谐互助的瓜葛，必要各個媒體都举行自内而外的改造以顺應前言融應時代的请求。别的，還要出格器重在前言交融過程中媒體網站在如下几個方面所起的和谐感化：

一、媒體網站是多媒體内容的集成平台

因為收集是集多种傳布情势于一體的复合型前言，媒體網站天然也成為了分歧形态的媒體内容交汇的平台。跟着傳媒建造流程的数字化革新，所有的前言產物都能以统一种数字格局存储，报纸、播送、電視等分歧类型的前言產物之間的界線被冲破。是以，以数字技能為依靠的互联網自出生之日起就成為了整合多媒體信息的平台。

而互联網的海量存储功效和收集傳布的“多對多”傳布方法，使傳统媒體曩昔闲置的前言產物库也得以從新開辟操纵。比方，BBC就在其網站上開放了1937年以来的過万幅圖片及35万小時的录相節目。如许用户不但可以或许阅读當前的信息還能获得相干門类的汗青档案資料。

另外一方面，互联網所固有的交互性，也為傳统媒體的成长缔造了新的成长空間。互联網不但能将各类信息符号情势——文字、圖象、声音融為一體，還能容纳分歧条理，分歧范围的傳布勾當。不但傳统的报纸、播送、電視媒體可以經由過程互联網展開傳布勾當，并且平凡網民也可以或许經由過程創建博客、播客、發送手機短信等方法介入到傳媒的傳布勾當中去。這些由非專業人士創作的内容，一样也是專業的傳媒组织的首要產物。

二、媒體網站是各类傳布渠道的中枢

媒體網站不但為傳统媒體供给了一個延长的傳布渠道，更首要的是因為收集傳布的多媒體交融性，媒體網站更是跨平台傳输渠道的關键。

今天傳布技能的不竭更新和收集带宽的不竭增长，使網站對分歧傳输渠道的整合能力日渐加强。在将来，傳布技能的改良和辦理體系體例的完美将使前言團體内部互相自力的部分連系為一個完备的團队。届時，媒體網站也将逐步成长成為跨前言團體内部的“总编室”。分歧前言平台的建造职员也将在媒體網站的技能支撑下展開跨前言、跨部分的协同报导事情，以對分歧前言平台的資本举行多元化開辟。

别的，因為收集傳布的“無所不克不及”和“無处不在”，媒體網站更成了專業的媒體组织和分离的個别受眾之間接洽的纽带。借助互联網，公家不但可以获得各类傳布形态的前言產物，還可以介入到分歧类型前言的出產流程中去。

三、媒體網站是交互性内容的發祥地

傳布技能的数字化改造，使媒體和受眾之間的信息交互大大增强，今天的網民已成為收集信息的一种出產性气力。是以，任什麼時候候，但凡必要借助大眾的伶俐和气力的傳布勾當，借路互联網都是最好選择。因為收集傳布补充了傳统媒體在信息反馈上的不足，今天已有愈来愈多的傳统媒體起頭操纵媒體網站為傳统媒體的產物供给收集社區支撑。這一做法不但丰硕了报纸、播送、電視等傳统媒體消息信息資本，還能帮忙傳统媒體與公家創建良性的互動瓜葛，培育受眾的認同感。

四、媒體網站是個性化订制信息的客户辦事中間

收集傳布的成长给傳统的“单向線性”傳布模式带来了庞大打击。正如尼葛洛庞帝所说：“‘推’(pushing)比特给人们的進程一变而為容许大師‘拉’(pulling)出想要的比特的進程。”是以，曩昔那种由媒體来决议甚麼時候向观眾供给哪些内容的期間已一去不复返。在“碎片化”消费期間，要充实知足受眾個性化的需求，傳统媒體還要操纵收集傳布技能向受眾供给更多“非線性”的订制信息。

開辟BBC iPlayer如许的非線性辦事，各前言團體起首為網民供给一名“伶俐的数字化管家” ——搜刮引擎，他得過细入微地领會用户的需求，主動@引%E9NrF%伸或紧%u7h2E%缩@旌旗灯号，在遍及地采集信息後把用户最必要的信息通报给用户。這些辦事都要依靠媒體網站的支撑。現在跟着搜刮引擎技能的成长，愈来愈多的傳统媒體已将其網站成长成為了用户订制個性化信息的客户辦事中間。

据外洋媒體报导，借助下一代搜刮引擎技能，BBC已為愈来愈多的用户供给iPlayer主動化的客户辦事，今朝新技能已紧缩了近75%的用户盘問時候。别的，網站支撑體系還能主動解答用户的發問，今朝99.6%的查扣問题都能得到得當的谜底 。信赖跟着檢索技能的成长，订制信息辦事的功效還會進一步加强。

五、媒體網站是跨媒體互助的催化剂

互联網技能對傳媒行業的打击和影响，讓傳统媒體熟悉到——在数字期間，仅仅依靠原本的傳布渠道将难以保持傳统的上風职位地方。為了進一步拓展傳媒產物的傳布渠道，與具备壮大技能上風的IT公司開展周全互助，抢占新兴信息接管终端成為傳统媒體数字化保存的不贰法例。

是以，對播送電視媒體组织而言，将来的資本整合不克不及仅限于傳统的傳媒行業内部，要想在将来继续連结本身的主导职位地方，就必需把與信息通信財產等相干行業的互助朝更高更廣漠的层面推動。傳统媒體要扩展與通信、信息等相干財產的互助一样也要借路互联網 。

4、 结语

美國粹者的一項查询拜访显示：現在78%的美國消费者被称為媒體多面手(media multitaskers)，他们可以或许在看電視的同時利用互联網，此中1/3的人暗示他们老是或常常同時利用两种前言。 可見，除傳布技能的数字化改造和傳媒市場的碎片化趋向外，受眾前言消费方法的变革也在明示着前言交融鼎新的急迫性。

在前言交融鼎新過程中，任何傳统媒體组织都没法绕開的一個环節就是媒體網站的扶植。透過BBC官方網站的一系列鼎新行動，咱们不难發明這家老牌廣電组织對其網站的器重。但BBC網站先导感化的阐扬，晋升的却不但仅是BBC網站在英國，甚至世界的知名度和影响力。同時，它還晋升了BBC廣電節目标达到率，改良了BBC廣電節目标受眾春秋布局，使這些傳统媒體冲破了播送模式的局限，為傳统媒體在数字世界抢占了一個新的竞争制高點。

是以，在收集傳布的纪律引导下，以媒體網站為平台整合、開辟傳统媒體的上風資本是跨前言團體举行全媒體運作的焦點出發點和首要構成部門。(注：本論文得到“人民網奖学金”優异論文奖優异奖。)