那些年,茅台酒的經典廣告

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藝術价值與酒文化价值的互動，就是品牌最直觀的個性。

客岁，我在微信朋侪圈注重到两则有關茅台酒的信息。一是2021年10月17日，由河北飞天收支口公司承辦的“首届文化茅台創意大赛”评审會在石家庄举行。這是一次旨在赋能茅台文化，晋升文化茅台理念，搞好茅台酒鼓吹的公益勾當，這是一次茅台經銷商介入文化茅台扶植的有利测验考试。

此次茅台鼓吹勾當，评比出河北師范美術與設計學院硕士钻研生李春萌（女）金奖作品：《中國酒·茅台》。我援用其創意阐明作扼要解读：画面采纳最具中國傳统色采中的红、黄两色，稳重、大气，结果光鲜凸起，讓人刹時遐想到國旗，凸起茅台酒代表國度形象的特質；以“茅型瓶”截面為構图根本，應用中國元素“刷笔”黑體字的藝術伎俩，奇妙融入文字汉字“中國酒”與英文“CHINA”，定格在茅台印象里，集藝術和酒文化為一體，强化對茅台品牌的认知度，紧扣主题“文化茅台 藝術表达”。

藝術是没有第一位的，藝道永無尽頭，立异就是“做少数”。茅台酒是琼浆，與中國书法的連系可以如斯完善，似书似画，具有了以“意”取胜的怪异個性，這幅作品在评比的300余件作品中是值得夸赞的。

二是2021年11月29日，据公家号《大國之酿》题為《茅台元素火遍巴黎》报导。原文擇要小题目是：“茅台現身巴黎時装周，用現代潮水解释傳统文化”“茅台相逢巴黎‘文化长廊’，用創意設計通报茅台文化”，图文并茂，串連两次外宣勾當的表面，充實表現茅台告白國际化與期間連系的觀念，也表現出地區及受眾等變革接洽在一块儿的。

優异且久长一致的“茅型瓶”告白創意，其所塑造出的品牌形象，带来了更多的品牌附加价值，為拓展市場起到鞭策感化。此次茅台酒告白勾當在法國获得踊跃希望，無疑對茅台作為國际品牌如安在國际上深耕，供给了鉴戒和参考。

谈到上面微信，我遐想起曩昔事情中，茅台酒告白给我留下的深入印象，漫笔写下来一些見解和领會。

我國的出口商品告白起步较晚，鼎新開放以前很少操纵境外媒體作鼓吹告白。1978年，在十一届三中全會精力指引下，出口告白才得以规复，跟着對外商業的成长，告白才有翻譯,响應的展開[1]。

在80年月中期，中國粮油食物收支口总公司自辦刊物《COFCO》《國际食物》在境外刊行，作為那時告白的重要情势[2]。同時，外贸專業公司可以先向上级部分提出用汇申请，待核准後，在國表里媒體登载少许告白。

别的，另有經由過程經銷商把贩賣合同項下15%的鼓吹用度于各类情势的告白，举行鼓吹和促銷。明显告白费的投入與告白结果反响是呈正相干的，告白的感化是不成轻忽的。

其一，必需提到對外有影响的茅台告白。

80年月中期，為顺應國际市場必要，茅台酒包装改良势在必行。1984-1986年,茅台酒包装進级换代，彼時，香港經銷商中國酒業商業有限公司起首在香港《文报告请示》《經濟导报》等買賣會特刊上公布《茅台一開 满室生香》杂志告白。于1987年在北京召建國际性的第三世界告白大會上荣获独一奖項，“出口告白一等奖”奖杯、奖状和奖金。

這幅告白以名画與名酒的奇妙合成，選用中國十台甫画《韩熙载夜宴图》（南唐，顾阙中，北京故宫博物馆藏）為場景，陪衬容量和扭断盖新包装茅台酒，廣而告之。這是一幅連环画卷，可谓中國人物画巅峰之作。形貌汗青上南唐巨宦韩熙载家宴行樂，按故事的次序切割成五個分歧場景，取自“贵宾尝樂”第一幕。

回到這幅画自己，宴席之际，世人眼光看向弹琵琶的樂姬，被她的身手所折服，令在場来宾雙手合十，惊叹不已。画面所刻画的人物全数布满感情色采，将听觉融于視觉举行表达，披發着深遠的意境。

設計者從此获得灵感，采纳借代的伎俩，視听交换，因而茅台酒代替了吹奏者，紧紧锁住人們的眼光，真有了异曲同工之妙。幸亏無酒不可席，這画與酒互相影响，通报出汗青的厚重與沧桑，古色古香的茅台告白跃然纸上。一眼千年，沉浸的茅台味道，讓人信赖茅台酒久长的酿造汗青，代表的是中國文化的精炼。

茅台告白自己的显著中華民族气概，塑造了本身的文化形象和职位地方，走進了人类的配合文化中，成為經典告白之一，但設計者姓甚名谁，至今待考。

值得一提的是，2019年10月23日，這個奖杯、奖状“回归”（連同1985年法國國际美食及游览协會國际質量金桂叶奖状和1986年巴黎第十二届食物展览會國际食物金奖奖牌），由贵州省粮油食物收支口公司傳接到贵州茅台酒厂（團體）有限公司永恒收藏。

其二，80年月，贵州省粮油食物收支口公司主营外銷茅台酒，同時内供海内涉外单元收取外汇。在履行飞天牌茅台酒天下联網經銷点時代，出于對外鼓吹必要，深圳市沙頭角贸易外贸有限公司，在沙頭角為茅台酒建造巨幅告白路牌。

這告白的布景，是一片茫茫的蓝天白云，飞天茅台酒直冲云霄，以抽象化的伎俩讓茅台酒外盒上的红丝带迎风飘荡，显示茅台飞天之势的夸姣意象，展示茅台的成长愿景與许诺，唤起人們的存眷與共識，不失為有着装潢性、抒怀性的樂成告白。

路牌告白是商品告白的產品，一晃几十年曩昔，大型電子告白牌和裸眼3D全息投影呈現，其可視性和活動性更加人們所接管。巨幅的茅台品牌形象登上美國纽约期間廣場，阐明告白的功效正在向更廣漠的六合成长，有了新的冲破。

其三，記不清几多年以来，每當晚間七点打開央視一台《消息联播》以前，就是茅台酒告白。這讓我回忆起来，早在80年月電視就刻上了茅台告白的基因，它的康健發展，和到达成熟有一個至關长的成长轨迹。

我手邊存有1987年香港中國告白有限公司為中國粮油食物收支口总公司驻外機構香港五丰行定制的《茅台酒告治療痔瘡藥膏,白剧本》：一分钟記载片及30秒、15秒告白（英、國、粤语）三版本。茅台酒是傳统的首要出口商品，在告白鼓吹费有限的环境下，依然作為重点鼓吹。

198五、1986年茅台酒持续在巴黎荣获國际食物金奖，在此時代，茅台經由過程傳统性、纪實性的表示法子，直录或旁白、特写或字幕、音樂或换景，展現了茅台酒声誉，先後联贯，把品牌定位轉达给電視觀眾，到达必定的告白结果。為谈一谈茅台告白史，仅供给這份告白資料。

其四，小小咭片，不似告白的告白。1972年中美建交以後，咱們着手推動茅台酒牌号在美國注册。在约見外商時，美國南洋商業股分公司代表递上咭片，登時讓我有莫名的冲動。這咭片右上角印有小小的一瓶彩色茅台酒，直觀地表白该公司谋划中國名酒，把商品與公司接洽在一块儿。

茅台酒中外驰誉，自己就有极大的知名度和遍及的社會性。一家外國公司把茅台印在咭片上，一會儿拉近了相互間隔讓你記着它。不能不说這與告白藝術性有直接的瓜葛。

告白的藝術性包含两個方面，一是藝術表示的目标，另外一個是藝術表示的情势，這是告白内涵的本色请求，應用藝術手腕，如文字的、色采的、图形的等，力图打造别致的形象，到达美感和個性化，進而把思惟、豪情、信息等通报出去，實現意想不到的鼓吹本身和商品的两重结果。

這家公司在70年月初從香港轉口茅台酒，起頭了谋划，1986年我公司經由過程其供给所需的注册資料及證實質料，在美國樂成注册了飞天牌贵州茅台酒牌号，厥後该公司成為在美國的茅台經銷商之一。

茅台酒是琼浆，藝術性的咭片本该具备告白性，這就是同一的辩證法。話说回来，那時的咭片没有保留下来，為了寻觅這张咭片颇费周折，最後是同事叶键師长教師供给2003年改版的咭片，作證了旧事。

其五，在近百期的《世界之醉》杂志封面中，最使我有印象的是2008年第五期，总第23期，油画《茅台酒》，由香港聞名画家吴松所作。

画布上的茅台酒構图丰满，酒瓶質感仅以红、白两种色彩和独有的笔触，呈現出调和而纯真的美感，那深赤色布满了汗青沉淀，既厚重深邃深挚，又透沉迷人的光泽，而瓶身外附近缔造出丰硕的肌理结果，画如其物，彷佛满盈着茅台酒味道。

這是其他画作所不具有的特色。由此不丢脸出，藝術與酒連系完善地表現了它們的相得益彰，到达了茅台文化追寻的新地步。杂志采访画家吴松師长教師後评论道：“從酒吧中的酒到画布的酒瓶，吴松兼具酒客和藝術家的两重感受，并完成為了两個层面的意义轉换。”“他了解了本身精力的处境，瓶子才有如斯的生命”。

吴松静物的主角惟有酒瓶，他對茅台酒的歌颂，兴之所至，使得藝從酒来，酒從藝生，所画的酒瓶才炉火纯青。

其六，贵州省仁怀市是茅台故里。位于酒厂四周的盐津河大桥北真個山岗上，耸立着庞大的茅台酒瓶，高31.25米，直径10.2米，體积1469.3立方米。1997年被上海大世界吉尼斯总部评為“世界上最大的什物告白”，又称“全國第一瓶”，算得上是地标性修建。

茅台瓶的美是天然的、高峻的。它感動了我，我曾走進茅台酒瓶形状修建内，拾级而上，恍如听見汗青的反响，在這個時刻里，不由想起茅台汗青門路的高卑坎坷，使人感慨茅台报酬今天和将来缔造了劳苦功高。

浅谈如上，告白是經由過程各类藝術表示和造型，引發人們的存眷和赏識。茅台告白最吸惹人的是從瓶子起頭，這個“茅型瓶”确切成為了一种文化意味，简略、稳重、怪异而富有贵州特点，贵州與茅台酒几近有等同的觀点。

茅台怪异的品牌個性，從不竭變更的内容和一致的外在情势正确反應出来，藝術价值與酒文化价值的互動就是品牌修護眼霜,最直觀的個性。好的告白鼓吹，應當是主题、創意、语文、形象、陪衬等五個要素完备组合而成。

茅台文化離不開告白，它是文化茅台扶植的一個首要方面。海内市場與國际市場分歧，必需按照國际海内告白的特色，機動應用表里銷告白的原则，计谋，辦法，才能获得杰出的结果。

咱們信赖茅台從鼎新開放中走来，操纵告白鼓吹感化，充實阐扬傳统文化中的很多深条理的工具，凝结成文化茅台丰硕厚重的新审阅、新思虑、新缔造。

撰稿時候：2022年1月6日

参考資料

《外事外贸事情适用手册》 人民日报出书社 1985年2月初版 P.215

《中粮志》 中國粮油食物收支口（團體）有限公司（内部資料） 1999年9月初版 P.236

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